“The Rest Is Sheep”は、デジタル時代ならではの新しい顧客接点、未来の消費体験、さらには未来の消費者が大切にする価値観を探求するプロジェクトです。

役に立つ話よりもおもしろい話を。旬なニュースよりも、自分たちが考えを深めたいテーマを――。

そんな思いで交わされた「楽屋トーク」を、ニュースレターという形で発信していきます。

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🔍 Sheepcore

カルチャー、アート、テクノロジー、ビジネスなど、消費者を取り巻く多様なテーマをThe Rest Is Sheepのフィルターを通して紹介します。結論を出すことよりも、考察のプロセスを大切に。

サウナウォーズ

🐏「お疲れさまですー」

🐕「お疲れさまですー。なんか急に暑くなってきましたね…」

🐏「ほんとに。昨日、日中動き回ってたら汗かきすぎて、会食前に銭湯に寄っちゃいました（笑）」

🐕「あー、その気持ちわかります（笑）。汗流したくなりますよね」

🐏「ちらほら外国人観光客もいて、番台さんが一生懸命英語で説明してました（笑）。日本観光でわざわざ銭湯やサウナに行きたいっていう外国人がいる時代なんですね」

🐕「ですね。こないだBloombergの記事を読んでたら、「totonou」って単語が出てきてびっくりしました（笑）」

🐏「「ととのう」が世界進出（笑）。日本人のぼくですらまだ「ととのう」って感覚いまいち分かってないのに（笑）」

🐕「同じくです（笑）。ちなみに、この記事ニューヨークでサウナが大ブームになっていて、新しい施設がどんどん増えている、みたいな記事で」

🐏「ニューヨークのサウナブーム、確かによく目にしますよね」

🐕「最近だとBathhouseっていうブランドが3,500万ドルを調達したのも話題になってるんですよね」

🐏「サウナ企業が3,500万ドル！」

🐕「Imaginary Venturesみたいな有名VCに加えて、NBAのクレイ・トンプソン、マーカス・スマート、NFLのDK・メトカーフなんかも出資しているみたいで」

※ 生成AIが客観的な視点でレビューしています🐏🐕

ニューヨーク・サウナウォーズ

🐏「へええ。Bathhouseって実際どんな感じの施設なんですか？」

🐕「ブルックリンのウィリアムズバーグ発の大型ウェルネス施設で、温水プール、ドライサウナ、スチームルーム、コールドプランジ（冷水浴槽）を、クラブや高級ホテルみたいな空間に詰め込んだ感じですね。DJイベントやったりカフェも併設されていて、社交空間としての要素もかなり強い」

🐏「ぼくらが「サウナ」って聞いて想像する施設とはだいぶ違いそうですね（笑）」

🐕「かなり違いますよね。「銭湯の延長」っていうより「都市生活者の回復拠点」として設計されている感じで。しかも今のニューヨークって、その手の施設がマンハッタンやブルックリンに密集していて。フラットアイアンのBathhouseの徒歩圏内にOthershipとAltarっていう別のサウナも並んでいたりして、サウナが「郊外のスパ」じゃなく「都市生活の日常的なインフラ」になりつつある」

🐏「「仕事終わりにサウナ寄る」のが、もはやニューヨークのある種の人たちのスタンダードになってるってことですか」

🐕「ですね。おもしろいのが、「回復」だけじゃなく「人と会う場所」にもなってるところで。Othershipがその代表例ですかね」

🐏「Othershipも最近よくニュースで目にします」

🐕「サウナを「コミュニティ体験」として再定義した施設ですね。Bathhouseが比較的自由度が高く「自分で回遊する」タイプだとすると、Othershipは対極の「セッション型」。インストラクターのガイドに従って、呼吸法や瞑想、時には隣の知らない人と見つめ合ったり、感情を共有したりする」

🐏「ウェルネス版グループセラピーですね（笑）」

🐕「まさに（笑）。独身者向けイベントも定期開催していて、実際にそこで出会って婚約したカップルもいるそうです」

🐏「サウナ婚活（笑）」

🐕「あと、Altarはまた別方向で、「ウェルネスのラグジュアリー化やファッション化」を象徴する施設ですね。ビリー・アイリッシュの照明デザイナーを起用したり、ブラジル製のカスタム水着を販売したり。サウナや冷水浴だけでなく、点滴や高気圧酸素療法みたいな「身体最適化メニュー」まで揃えている。もはやクリニックですよ（笑）

🐏「施設によってカラーがぜんぜん違うんですね」

🐕「Bathhouseがカルチャー寄り、Othershipがコミュニティ寄りだとすると、Altarはハイエンド身体投資、っていう感じですかね」

ソーシャル・ウェルネス

🐏「でも、こうやって見てみると日本のサウナとニューヨークのサウナって、別物ですよね」

🐕「日本だと「風呂文化」の延長ですけど、ニューヨークだと「ウェルネスカルチャー」とか「ソーシャル空間」の文脈が強いですよね」

🐏「単に風呂がゴージャスになったわけではない、と」

🐕「さっき「回復拠点」って話をしましたけど、都市生活におけるリカバリーの拠点、っていう視点は重要かもしれないですね。いまの都市生活者はウェルネスや社交の場を渇望してる、と」

🐏「都市生活のリカバリー、っていうとついお酒飲みに行ったりすることを想像しちゃいますけど（笑）」

🐕「はは（笑）。いまはソバーキュリアスの時代ですから（笑）」

🐏「ああ、ソバーキュリアス（笑）。飲めないわけじゃないし、ストイックな禁酒まではしないけど、お酒との距離感を見直そう、っていう感じですよね。「アフターファイブをどう過ごすか」の選択肢が変わりつつあって、その受け皿としてサウナがはまったってことですね」

🐕「大型スパ施設を展開するTherme Groupの米国プレジデント、Robert Hammond──彼、もともとニューヨークのHigh Lineを作った人の一人でもあるんですけど──が言っていたんですが「ニューヨークのサウナが一番混む時間帯は、かつてのハッピーアワーの時間と重なる」そうで」

🐏「ハッピーアワーにバーで飲む代わりに、サウナで汗を流してととのう（笑）」

🐕「あとは「デジタル疲れ」もかなり関係していると思います。SNS、メール、Slack……常にスマホに追われる状況で、多くの施設がサウナゾーンはスマホ禁止にしてる。現代人にとって、スマホを手放す時間って、意図的に作らないと生まれないですもんね」

🐏「それは本当に」

🐕「そこに加えてコロナ後の孤独問題。2023年にアメリカの公衆衛生局長官が「孤独と社会的孤立」について警鐘を鳴らしていて、コロナ前からすでに米国人の約半数が孤独を感じていた、特に若い世代で深刻だ、と。孤独はもはや「個人の気分」じゃなく、公衆衛生の問題として扱われているんですよね」

🐏「リモートワーク、SNS中心のコミュニケーション、地域コミュニティの希薄化……いろんな変化が重なって、「誰かと同じ空間にいる」体験そのものが減ってますからね」

🐕「そうなんです。かつてはバーやカフェが担っていた「サードプレイス」のポジションを今、サウナが狙いにいっている構図です」

🐏「Othershipが「人と有意義につながれる場所」と打ち出しているのも、その文脈ですよね」

🐕「まさに。しかもサウナって、強制的にオフラインになるし、服やスタイル、SNS的な「演出」も剥ぎ取られる。仕事の肩書きも、フォロワー数も、関係ない空間になる」

🐏「確かに、あの空間で「パフォーマティブでいること」はなかなか難しそう（笑）」

🐕「今って仕事でもSNSでも、「常に何者かでいること」が求められるじゃないですか。サウナの中って、それが一度リセットされる。「何者かでい続けなくていい場所」っていう感覚が、今の都市生活者には刺さっているのかもしれないですね」

🐏「……なんか、それすごくわかる気がします」

🐕「こういう「社交」と「セルフケア」を融合させた健康のあり方を「ソーシャル・ウェルネス」って呼ぶんですが、かつて社交の中心だった「酒と食事の場」とは発想が本質的に違う。ランクラブ、ソーバー・レイヴ、ブッククラブなんかも同じ文脈ですよね」

🐏「「不健康にならずにつながる」場所や活動が求められてる」

🐕「その流れを追い風に、「回復」そのものが巨大な市場になり始めている。だからこそ投資家が動いているわけです」

なぜ投資家はサウナに熱狂するのか

🐏「投資家もこの熱狂に勝機を見いだしてるってことですよね」

🐕「ちょっと意外かもしれないですけど、利益率がかなり高いんですよね。Russian & Turkish Bathsって、1892年創業でイースト・ヴィレッジにある超老舗なんですが、土日に400〜500人を捌いて、利益率が60%だそうで」

🐏「60%！？」

🐕「水を冷やすコストはそれほど高くないし、サウナのエネルギー効率は悪くない。ジムみたいに高価な機材の維持費もいらない。Therme GroupのRobert Hammondが「投資家に利益率を話すと信じてもらえない」と言っているくらいで、25〜60%のレンジで利益が出ると」

🐏「そりゃ集まりますよ、お金（笑）」

🐕「サブスクモデルとの相性も良いですよね。Othershipはドロップインが1回64ドル、月333ドルの無制限メンバーシップがあって、事前予約制だから実際の収容人数より多くメンバーを取れる。飽きても惰性で継続率は維持される構造なんですよね。ジムビジネスに近い」

🐏「あるある（笑）」

🐕「創業者たち自身が言っているんですが、ニューヨークでスタートアップがハイエンドマーケットに参入しようとすると1,000万〜3,000万ドルかかるそうなんです。それでも参入が相次ぐのは、うまくいけば利益率が大きいからで。Bathhouseの新規出店は多くの場合、長期で借りる代わりに改装費を大家が負担する「ビルド・トゥ・スーツ」を活用しているらしいです。L.A.ではSunset BoulevardのAmoeba Records跡地に85,000平方フィートという巨大物件を確保していて、創業者の一人が不動産投資家というのが随所に活きていますよね」

🐏「利益率が高い、サブスクで安定収益、不動産コストも工夫できる……投資家が注目するのわかります（笑）」

🐕「Bathhouseはおもしろいことに、暗号通貨のマイニングで発生する廃熱を使ってプールを温めてもいて」

🐏「え、どういうことですか？」

🐕「ビットコインの採掘って、膨大な計算処理をするので大量の熱が出るんですよ。その廃熱を給湯に利用してるらしいです（笑）」

🐏「テック資本とウェルネスが融合した、極めて現代的な風景ですよね」

🐕「テック・金融業界の人材がどんどん参入してきている業界ならではかもしれないですね。ただ、こうしたビジネス的な熱狂の裏側に、いくつか見逃せない課題があって」

「ととのい」は誰のものか

🐏「というと？」

🐕「特に大きいのが、「孤独を癒やす場所」が、かなり高額なサービスとして提供されている、っていう矛盾かもしれません」

🐏「「孤独の市場化」ですね」

🐕「Bathhouseのドロップインは数十ドル、Othershipもかなり高額ですし、Altarみたいな会員制施設になると月数百ドル単位。「コミュニティ」や「つながり」を掲げる一方で、実際には、同じ経済階層の人たちが集まりやすい構造にもなっている」

🐏「回復にすら格差がある、と」

 🐕「あとは、「健康のステータス化」問題」

🐏「健康のステータス化？」

🐕「Altarなんかは象徴的ですよね。ビリー・アイリッシュの照明デザイナーを起用して、点滴や高気圧酸素療法まで揃えている。そこにあるのって、単なる健康だけじゃなく、「こんなに自分をケアできている私」っていう自己イメージでもある」

🐏「健康が、自己管理能力やライフスタイルの証明になってる」

🐕「「$275払ってAltarに通っている」っていうこと自体が、一種のシグナリング──つまり「私はこういう人間です」という社会的なアピール──になってる。かつてのラグジュアリーバッグや高級車と同じで、何を持つかじゃなく、何で回復するか、が社会的な文脈を持ち始めている」

🐏「「どこのサウナ行ってる？」みたいな会話が、昔の「どこのレストラン知ってる？」に近づいてるんでしょうね」

🐕「かなり近いと思います。しかも、それがSNSと結びつくと、「ととのい」自体がコンテンツ化していく」

🐏「「ととのってる自分」を投稿する、みたいな（笑）」

🐕「美容・カルチャーライターのSable YongがHighsnobietyにおもしろいことを書いてて。最近のサウナって、アンビエント照明の中で、みんな写真映えを意識しながら過ごしていて、「まるでフォトスタジオを時間借りしているみたいだ」と（笑）」

🐏「リラックスしに来てるのか、撮影しに来てるのかわからない（笑）」

🐕「彼女は、「リラックスしている自分を見てもらいに来てる」って表現してて」

🐏「うわ、鋭い……」

🐕「本来、「何者かでい続けなくていい場所」だったはずなのに、そこでもまた「ウェルネスな自分」を演出し始める。かなり現代的ですよね」

🐏「さっき、スマホから離れた裸の付き合い、って話したばっかなのに（笑）。やっぱりどんな空間でも「パフォーマンスの誘惑」からは逃れられないんですね」

🐕「行き着く先にあるのが「ウェルネス疲れ」ですよね。ランニング、マインドフルネス、サウナ、冷水浴、睡眠管理……全部が「やるべきこと」になってく」

🐏「「ととのうために頑張る」っていうパラドックス（笑）」

🐕「休息すら自己管理タスク化しているんですよね。昔は「もっと働け」だったのが、今は「ちゃんと回復しろ」まで求められる」

🐏「なんか、「健康でいること」そのものが競争になってる感じありますね」

🐕「しかも、その競争をSNSで可視化する。だから、「回復」のはずなのに、どこか疲れてく」

それでも、人はととのいたい

🐏「なんかこうして話してると、サウナって単なるブームじゃなくて、かなり今の時代そのものですね」

🐕「だと思います。孤独とか、SNS疲れとか、パフォーマンス競争とか、「常に何者かでいなきゃいけない感じ」とか。サウナって、その反動として広がってる部分が大きい」

🐏「でも、そのために行き着いた「休める場所」ですら、また競争や演出や格差に巻き込まれていく」

🐕「今の人たちに本当に必要なのって、「洗練されたウェルネス空間」っていうより、「演じなくて済む場所」なのかもしれないですね」

🐏「たしかに、そういう「演じなくて済む場所」って、これからすごく貴重になる気がしますね。そう考えると、日本の銭湯みたいな、「なんでもない場所」の価値も、逆に見直されていくのかもしれない（笑）」

🐕「それ、あながち言い過ぎじゃないかもしれません（笑）。高級ウェルネス空間を一周したあとに、「風呂入ってテレビ見ながらコーヒー牛乳飲んでボーッとしてるだけで良かったじゃん」って気づく、みたいな（笑）」

🐏「裸ですし、服とかブランドとか、社会的記号がかなり剥ぎ取られる。番台のおばちゃんは、「ケータイ使わないでくださいね」ってかならず声をかける。ニューヨーク型の「水着ウェルネス空間」とは対照的ですよね」

🐕「最終的に、近所の銭湯のおじさんに回帰する（笑）」

🐏「でも実際、昨日行った銭湯でも、地元のおっちゃんとかが着替えながら挨拶したり軽い世間話して、こういう空間いいなあって思ったんですよね」

🐕「むしろそういう見栄も、演出も、コンテンツ化も起きにくい空間に、逆に自然なコミュニティが生まれるのかもしれない」

🐏「デザインしすぎないことが、逆に人を自然にする」

🐕「とりあえずウェルネスとか最適化とか難しいこと考えずに、普通の銭湯でも行きますか（笑）」

🐏「まずは「ととのい」って実際何なのかを探しにいきたいです（笑）」

🐏 Behind the Flock

“Sheepcore”で取り上げたテーマをさらに深掘りしたり、補完する視点を紹介します。群れの中に隠された本質を探るようなアプローチを志向しています。

1. Bathhouseが3,500万ドルを調達

ニューヨークの高級サウナブランド「Bathhouse」が、Imaginary Venturesなどから3,500万ドルを調達し、「サウナウォーズ」がさらに激化している。Bathhouseは2019年にブルックリンで創業され、パフォーマンス志向かつ社交性を重視したモダンサウナとして人気を拡大。現在はマンハッタンにも進出し、ロサンゼルス、シカゴ、ナッシュビルなど全米10拠点規模への拡大を目指している。施設はサウナ、水風呂、温浴プールに加え、カフェやトリートメントも備えたラグジュアリー路線で、若年層やアスリート、ソバーキュリアス層を惹きつけている。背景には、バーやクラブに代わる「ソーシャル・ウェルネス」需要の拡大があり、OthershipやLore Bathing Clubなど新興勢力も台頭。一方で、従来の韓国スパのような低価格業態との競争も続く。北米の温浴市場はアジアや欧州に比べまだ小さいが、専門家は「サウナ文化はまだ普及途上」であり、今後は競争による価格低下と大衆化が進むとみている。

2. 古代からの儀式は、私たちの孤独の問題を解決できるのか？

ニューヨークで人気を集める「Othership」などの現代型バスハウスは、サウナや水風呂を通じて他者とのつながりを提供する「ソーシャル・ウェルネス」の象徴として注目されている。アルコール中心だった従来の社交に代わり、スマホを手放し、共同で過酷な体験を行うことで連帯感を生み出す仕組みだ。背景には、コロナ禍以降に深刻化した孤独問題がある。リモートワークや宗教参加の減少、制度への不信感などにより、多くの人が孤立感を抱えており、サードプレイスへの需要が高まっている。こうした需要を受け、OthershipやBathhouseなどは「つながり」や「帰属感」を売りに急成長している。一方で、コミュニティを消費商品として販売することへの違和感も指摘される。古代ローマ以来、公衆浴場は社交の場として機能してきたが、現代のバスハウスもまた、健康効果以上に「他者と空間を共有する感覚」こそが人々を惹きつけている。トレンドとして訪れた人々が、最終的には「社会的な体験」そのものに価値を見出しているのである。

3. なぜ私たちはハッピーアワーの代わりにサウナを選ぶのか

ニューヨークやロンドンでバスハウス（社交型サウナ施設）が急増している背景には、単なる健康志向を超えた現代人の価値観の変化がある。サウナと水風呂を組み合わせた「コントラスト療法（交代浴）」は、ロンジェビティや自己最適化を求めるウェルネス文化やテック業界的なバイオハック思想と結びつき人気化。一方で、スマホから離れられる空間や、アルコールに頼らず人とつながれる「サードプレイス」としての役割も大きい。孤独や社会的分断が深まる中、裸に近い状態で過ごすサウナは階層や肩書きを薄め、見知らぬ他人とも自然に会話できる独特の親密さを生む。バスハウスの流行は、個人の幸福を追い求める現代社会の象徴でありつつ、本当の癒やしは健康効果そのものではなく、「他者と共に何もしない時間」にあるのかもしれない。

🫶 A Lamb Supreme

The Rest Is Sheepsが日常で出会った至高（笑）の体験をあなたにも。

今週もお休みです 🐏

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