“The Rest Is Sheep”は、デジタル時代ならではの新しい顧客接点、未来の消費体験、さらには未来の消費者が大切にする価値観を探求するプロジェクトです。

役に立つ話よりもおもしろい話を。旬なニュースよりも、自分たちが考えを深めたいテーマを――。

そんな思いで交わされた「楽屋トーク」を、ニュースレターという形で発信していきます。

🔍 Sheepcore

カルチャー、アート、テクノロジー、ビジネスなど、消費者を取り巻く多様なテーマをThe Rest Is Sheepのフィルターを通して紹介します。結論を出すことよりも、考察のプロセスを大切に。

棚の上のミシュラン

🐕「お疲れさまですー」

🐏「お疲れさまです。すみません食事しながらで（笑）」

🐕「あ、カップラーメンですか。サラダ生活はどうしちゃったんですか（笑）？」

🐏「「Slop Bowl」はいまいったん休憩中です（笑）。で、さっきそこの一蘭の前通ったら外国人観光客がすごい並んでて、妙に食べたくなっちゃいました（笑）」

🐕「でも、選んだのはカップラーメン（笑）」

🐏「さすがにあの行列に並ぶ気力はなくて。コンビニ寄ったらちょうど一蘭のカップラーメンあったんで買っちゃいました…」

🐕「最近コンビニのカップ麺って、有名ラーメン店とのコラボ商品が本当に増えましたよね」

🐏「はい。カップ麺に限らず、最近スーパーとかコンビニで「知ってる店の名前」を見る機会、すごく増えた気がします」

🐕「なんかアメリカでも今、同じことが起きてるみたいですよ」

🐏「へえーアメリカでも」

🐕「レストランが自分たちのブランドでソースや冷凍食品、調味料なんかを販売する流れが広がってて。「Restaurant CPG（レストランCPG）」とか「Restaurant-branded retail products」とかって呼ばれてるんですよね」

🐏「CPGって、Consumer Packaged Goods、つまり消費者向けパッケージ商品のことですよね」

🐕「ですね。要するに「レストランブランドの商品」ですね。もちろん、今になって始まった話じゃなくて」

🐏「日本でも今半の割り下とか、叙々苑のドレッシングとか、昔からありますもんね」

🐕「そうそう。実はアメリカでもルーツを辿ると100年近く前まで遡れるらしくて」

🐏「え、そんな昔から？」

🐕「1920年代に、イタリア移民のエットーレ・ボアルディっていう料理人がクリーブランドでレストランを開いたんですけど、お客さんから「あのソース持って帰れないの？」って聞かれるようになって」

🐏「人気店あるあるですね（笑）」

🐕「最初は牛乳瓶にソースを詰めて渡してたらしいんですけど、それが後に「Chef Boyardee」っていう巨大食品ブランドになった」

🐏「ああ、今でもアメリカのスーパーで見かけますね！」

🐕「「店の味を家に持ち帰りたい」っていう需要は100年前からあったってことですよね」

🐏「ごくごく自然な発想ですよね。でも、それが今になってまた盛り上がってるってことですか？」

※ 生成AIが客観的な視点でレビューしています🐏🐕

レストランCPGの急拡大とその背景

🐕「ここ数年で、レストランCPGに参入する顔ぶれが一気に広がったんですよね。食料品売場の棚に置かれてるレストランブランドの90％は、ここ6年の間に参入したっていうデータもあるくらいで」

🐏「確かに、日本でも最近特に急増した印象があります」

🐕「White CastleやTaco Bellみたいなカジュアルファストフード大手はもちろん、CarboneやMomofukuみたいな「予約の取れない人気店」、ニューヨークの独立系餃子屋、さらにはミシュラン三つ星のNomaまで」

🐏「ファストフードから三つ星まで！一気にCPGに参入してるんですね。でも何で突然いまになって？」

🐕「やっぱりいちばん大きいのはコロナですね。全米レストラン協会（NRA: National Restaurant Association）のレポートによると、アメリカでは2020年、レストラン業界の売上がコロナ前予測を2,400億ドル下回って、12月時点で11万店以上が休業または閉店に追い込まれたんです」

🐏「お店を開けることすらできなかったですもんね」

🐕「とにかく別の方法で売上を立てなきゃいけない。それで多くのレストランが、必死の思いでCPGに進出したわけです」

🐏「コロナ禍にデリバリーが広がったのも同じ流れですよね。お店に来られないお客さんにどうやって料理を届けるか。レストランっていう空間の中じゃなくて、外でも食べられるようにするっていう意味ではデリバリーとレストランCPGの流れは重なりますね」

🐕「ただ、おもしろいのは、パンデミックが落ち着いた後も、この流れがさらに加速していることなんです」

🐏「確かに、今でも勢いは衰えてない感じがします」

🐕「インフレと景気の影響ですよね」

🐏「あーなるほど」

🐕「アメリカでは外食価格の上昇が続いていて、NRAの調査では、成人の半数以上が「以前ほど頻繁にレストランで食事しなくなった」って答えています。さらに別の調査では、消費者の68％が現在、レストランの価格が「高い」あるいは「かなり高い」と感じてる」

🐏「節約トレンドですね。まあ、家で食べるほうが圧倒的に安いですから」

🐕「ただ、おもしろいのは、節約志向が強まっても、すべての消費が「安いもの」に流れるわけじゃない、っていう点です」

🐏「というと？」

🐕「大きな贅沢は我慢するけれど、小さな贅沢にはお金を使う」

🐏「ああ、景気が悪いときほど口紅が売れるっていう「リップスティック効果」的な」

🐕「はい。外食は減らすけれど、その代わりにちょっと高めの調味料は買っちゃうとか（笑）」

🐏「あるあるですね（笑）。外食するお金はセーブするけど、毎日の食卓の満足度は上げたい」

🐕「レストランCPGは、まさにそのニーズにぴったりハマったんです」

🐏「レストランに行く回数は減らす。でも家で作るパスタにはCarboneのソースを使う。いつもの料理にMomofukuのChili Crunchをかける。そうやって楽しんでいるわけですね」

飲食店がCPGを通じて「売っているもの」

🐕「ちなみに、Bloombergの記事に印象的な一節があって。「Pregoは単なる食品ブランドだが、Carboneには実在するレストランとしての歴史や空間、そして人々が抱くイメージがある。スーパーの商品は、そのブランドがすでに築き上げた世界観の一部を家庭でも体験できるようにしたものだ」って」

🐏「Pregoって有名なパスタソースですよね。でも確かに、誰が作ってるかなんて意識したことないです（笑）」

🐕「でもCarboneには、Instagramで見かける真っ赤なソースのパスタがあって、TikTokで流れてくる豪華な店内がある。そして何より「予約が取れない人気店」っていう物語がありますよね。実際に行ったことのある人なら「あの空間で過ごしたあの夜」の記憶も重なる。だから棚に並んでいるのは、単なる食品じゃなくて「その店を知っているっていう感覚」そのものなんです」

🐏「味だけじゃない価値を売ってるわけですよね。信頼だったり、憧れだったり、世界観だったり」

🐕「その「信頼」を作るのに、SNS時代のレストランは圧倒的に有利で。Momofukuの創業者デイヴィッド・チャンはNetflixで番組を持ち、Instagramのフォロワーは約180万人もいる」

🐏「シェフ自らがメディアになってセレブ化していますよね」

🐕「はい。しかもおもしろいことに、Momofukuやチャンのアカウントをフォローしている人の約90％は、店舗が存在しない都市の居住者らしいんです」

🐏「ファンの9割は、普段はお店に行けない距離に住んでるってことですね」

🐕「その人たちにとっては、スーパーの商品こそがMomofukuブランドとの唯一の接点になるわけです」

🐏「店には行けなくても、スーパーでMomofukuのChili Crunchを買うことで、その世界観に入り込むことができる」

🐕「ただ、これらの商品がレストラン体験の代わりになるわけじゃない、っていう点は大事で。さっきのBloombergのライターが、実際にTaco BellのタコスキットやFrankies 457のパスタを買って食べてみたけど「一瞬もレストランにいる気分にはならなかった。なぜなら自分のアパートにいたからだ」って書いてて（笑）」

🐏「そりゃそうですよね（笑）」

🐕「でも、だからといってガッカリしたわけでもないと。むしろ「これらの商品はレストラン体験の再現ではなく、利便性と親しみやすさ、そしてちょっとしたご褒美の喜びを兼ね備えたものとして、自分の生活に自然に溶け込んできた」って評価しているんです」

🐏「タコスキットを買っても具材は自分で炒めなきゃいけないし、麺を買ったらパスタの具材を足す手間もありますもんね」

🐕「ですね。レストランの体験をそのまま家に持ち帰るというより、贅沢感やご褒美感とともに、自分の食卓を少しだけアップグレードするためのツールとして機能している」

🐏「完全な代用品ではなく、日常をちょっと豊かにするスパイスなんですね」

「おまけの収益源」から「事業の柱」へ

🐏「レストラン側の経済合理性から見ても、レストランCPGってものすごいメリットがありそうですよね」

🐕「さっきのMomofukuのフォロワーデータがまさにそれを示していて。その地域にフルサービスのレストランを新しく出店・運営するコストをかけることなく、ブランド力だけで全米の買い物客にリーチできる」

🐏「レストラン経営は不動産コスト、人件費、光熱費など固定費が重いですからね。一方、スーパーに商品を卸すほうが利益率も高く、リスクも低い。もちろん、強力なブランドがあってこそですけど」

🐕「驚くべきことに、MomofukuのCPGの売上高は2024年に6,700万ドルを超えて、展開してる9軒のレストラン全体の売上高を上回ったらしいです」

🐏「えっ、CPGの売上が大元のレストランを超えちゃったんですか？」

🐕「そうなんです。他にもWhite Castleは2020年に小売商品の売上成長率がCPG業界全体を8%上回って、全売上の25%を小売が占めている。Cracker Barrelも売上の20%が小売セグメントからです」

🐏「もう「おまけのサイドビジネス」じゃなくて、立派な事業の柱ですね」

🐕「さらに、NestléがCalifornia Pizza Kitchen（CPK）の冷凍ピザの販売権を2010年に取得して以来、CPKブランドはずっと冷凍ピザ市場のトップ10に入り続けている。既存の巨大CPG企業にとっても、レストランブランドのライセンスは強力な武器になってるんです」

🐏「食品産業の構造そのものが、外食ブランドを巻き込んで再編されている感じがします」

🐕「ですね。ただ、これを単に「飲食店の周辺ビジネスが上手くいっている」とだけ捉えると、本質を見誤るかもしれません」

🐏「え、どういうことですか？」

レストランという「場所」の再定義

🐕「ニューヨークのMimi Cheng'sっていう餃子屋の話が象徴的なんです。創業者のハンナ・チェンは、もともと冷凍食品市場に注目していて冷凍餃子を売りたかった。でも友人に「ブランドが知られていないのに、誰も君たちの商品をわざわざ冷凍食品コーナーに探しに来ないでしょ」って言われて」

🐏「うわ、手厳しい（笑）。でも正論ですね」

🐕「そこで彼女が何をしたかっていうと、10年間、レストランの営業に全力投球した。本人が「CPGを売るためのマーケティングとしての10年間だった」って語っているんです」

🐏「レストランは本業ではなく、ブランドの認知度と信頼を育てるための手段だった、と」

🐕「先ほどのCPKでも、レストランの役割が変わりつつあるんです。ブランドの価値は店舗の中だけで完結せず、スーパーや家庭にまで広がるもの。だから彼らは、店舗を単に飲食を提供する場ではなく、「将来スーパーで販売する商品のテストプラットフォーム」として捉えている節がある」

🐏「レストランは現場で顧客の反応を試すためのラボラトリーだと。かなり割り切った、でも合理的な捉え方ですね」

🐕「この感覚を一番シンプルに言語化しているのがKrispy KremeのCEOで。「私たちは本質的には、魅力的で体験型のドーナツショップを持つCPG企業だ」って」

🐏「ドーナツチェーンのトップが、自分たちを「CPG企業」だと言い切っている（笑）」

🐕「この3社、アプローチはそれぞれ少しずつ違いますよね。Mimi Cheng'sはレストランを「ブランド構築の手段」とし、CPKは「商品開発のラボ」に、Krispy Kremeは店舗を「世界観を体験する場」として定義した。けれど、「レストランが主で、CPGが従」っていう古い序列をひっくり返してる点では、みんな共通しています」

🐏「レストランとCPGの役割や関係性が変わってきてる」

🐕「そうなんです。どっちが本業でどっちが副業かじゃなく、レストランもパッケージ商品も含めた「ブランド全体」をどう設計するか。Nomaが近年、レストラン営業の縮小と並行して発酵調味料などのCPG事業を強化してるのも、まったく同じ問いへの向き合い方だと思うんです」

🐏「ファストフードから三つ星まで、あらゆるプレイヤーが、「自分たちにとってレストランという場所は何なのか」を問い直している、っていうことですね」

🐕「スーパーの棚はレストランという空間と地続きで、それぞれがどういう役割を担うべきかを、各ブランドがアップデートしてる」

レストランと棚の境界

🐏「そう考えると、飲食店と小売の境界線が、どんどん曖昧になってきてるってことでもありますよね」

🐕「前に高級グローサリーストアが「店舗以上、レストラン未満（more than stores but not quite restaurants）」な存在になってきてるって話をしましたけど、今度はレストラン側からも小売へと近づいていっている」

🐏「リテールはレストランに近づき、レストランはリテールに近づく」

🐕「ちなみに、当初は多くのレストランがCPG進出を躊躇していたそうなんです。「スーパーで買えるようになったら、わざわざ店に来なくなるんじゃないか」って。でも実際は、さっきのBloombergのライターの話の通り、家での消費がレストラン体験をリプレースすることはなかった。むしろ、棚の商品がブランドへの関心を広げて、結果的に実店舗への来客にも好影響をもたらしている」

🐏「「パンデミックを乗り切るための命綱」として始まったこの動きが、いまや持続的な成長戦略の核になってるってことですね」

🐕「昔はレストランっていう「場所」がすべてだった。でも今、レストランは「ブランドとの強力な接点」の一つに過ぎないのかもしれません。店も、棚の商品も、SNSも、アウトプットの形が違うだけ」

🐏「好きなミュージシャンがいたときに、ライブに行くこと、レコードを買うこと、配信で聴くこと、それぞれに期待する役割が違うのに似てますね」

🐕「言いえて妙ですね。……ちなみに、さっきからその一蘭のカップ麺の匂いが漂ってくるんですけど（笑）」

🐏「あ、すみません（笑）。豚骨匂いますよね（笑）」

🐕「なんか、一蘭行きたくなってきました（笑）」

🐏「はは、ぼくはさすがにお腹いっぱいですけど（笑）」

🐕「はは、冗談です。でも、目の前で誰かがCPGを食べているのを見て、別の人が実店舗に行きたくなる。これもまた、境界線が溶けた現代のブランド戦略の見事な効用なのかも」

🐏「CPG担当者冥利に尽きるってやつですね（笑）」

🐏 Behind the Flock

“Sheepcore”で取り上げたテーマをさらに深掘りしたり、補完する視点を紹介します。群れの中に隠された本質を探るようなアプローチを志向しています。

1. レストランからリテールへ

コロナ禍で外食産業が壊滅的な打撃を受けたことを契機に、レストランブランドが店舗売上への依存から脱却し、CPG・小売市場へ本格進出する動きが世界的に加速している。大手チェーンはブランドライセンス供与によって収益を多様化し、MomofukuやMìLàといった新興レストランはSNSやD2Cを活用して小売進出を果たしている。小売展開は既存店売上を損なうどころかブランド価値を高める効果があり、White CastleやKrispy Kremeのように売上の大きな柱へと成長した事例も多い。さらに、CPG企業がゴーストキッチンや実店舗へ逆進出する動きも広がり、外食と小売の境界は今や世界規模で曖昧になりつつある。

2. ミシュラン星付きブランドが食料品店に進出する仕組み

MichelinクラスのレストランがCPG市場へ参入する動きが加速している。MomofukuやCarboneなどの高級飲食店が自社の人気メニューを棚持ち可能な商品として商品化し、新たな収益源を確保するとともに、これまでリーチできなかった消費者層の開拓に成功している。Momofukuはターゲット層の90%が実店舗のない都市に居住していることを発見し、小売展開によって販売機会を大幅に拡大。Carboneも2021年のソース発売以来、前年比80%増の成長を記録している。一方、風味の維持や価格帯の設定など、レストランの味を家庭向け商品として再現することの難しさも課題として浮き彫りになっている。消費者のプレミアム志向の高まりを背景に、高品質な食体験を自宅でも求めるニーズが市場拡大を後押ししている。

3. 6700万ドルの巨大企業へと成長したMomofuku Goods

パンデミックでレストラン事業の脆弱さが露呈するなか、Momofukuは飲食店から食品ブランドへの転換を加速させた。2019年にCEOへ就任したマーガレット・ザバー・マリスカルと創業者のデイヴィッド・チャンは、店舗の人気メニューそのものではなく、自宅で再現できる調味料や麺類といった「味の基盤」を商品化。2020年に発売した「Chili Crunch」は即完売し、2021年の即席麺も4万人規模の待機リストを集めた。専門家からは「グローバルフレーバー市場は伸びない」と否定的な見方もあったが、Whole Foodsでの採用をきっかけに販路を拡大。2024年には全米約1万店で販売され、売上高は6,700万ドル超に成長した。SNSでの発信力やアジア系フレーバー人気の高まりも追い風となり、現在では食品事業が全体売上の過半を占める。一方で、「Chili Crunch」の商標取得を巡る動きはアジア系中小事業者への圧力として批判を招き、急成長の陰でブランドのあり方も問われている。

🫶 A Lamb Supreme

The Rest Is Sheepsが日常で出会った至高（笑）の体験をあなたにも。

今週もお休みです 🐏

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