“The Rest Is Sheep”は、デジタル時代ならではの新しい顧客接点、未来の消費体験、さらには未来の消費者が大切にする価値観を探求するプロジェクトです。

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カルチャー、アート、テクノロジー、ビジネスなど、消費者を取り巻く多様なテーマをThe Rest Is Sheepのフィルターを通して紹介します。結論を出すことよりも、考察のプロセスを大切に。

認知のモート

それでは今週も始めていきましょう。

ネットワーク効果という「古くて新しい」支配原理

以前、ソーシャルメディアが誕生して20年以上が経った、という話をしましたね。この20年間、テクノロジー分野で最も強固な「堀（Moat）」──つまり、他者が簡単には越えられない参入障壁──を築いてきたのは、「ネットワーク効果（Network Effects）」と「規模の経済（Economies of Scale）」でした。

Facebookが機能したのは、そこにあなたの友人がいたから。Amazonが圧倒的だったのは、その配送網が物理的にあらゆる場所をカバーしていたからです。「ネットワーク効果」という言葉、ビジネスの現場や授業などで、一度は耳にしてきた概念ではないでしょうか。一言で言えば、「ユーザー数が増えるほど、そのネットワーク全体の価値が指数関数的に高まる」というルールです。

実はこれ、SNS以前からある極めて強力な、そしてある意味で残酷な支配原理なんですね。例えば、1970年代の「VHS vs ベータ」の規格争い。技術的にはソニーのベータが優れていたと言われながら、勝ったのはVHSでした。理由はシンプル、「みんなが使っているから」です。それを選ばないとビデオを借りられないし、友人と貸し借りもできない。個人の好み以上に「周囲との接続性」が勝利を決めたんです。

Microsoft Officeも同じ構造です。ExcelやWordがこれほど普及したのは、ソフトが使いやすいからという理由以上に、「仕事相手がOfficeを使っているから、自分もそれを使わないとファイルのやり取りができない」という、ある種の構造的ロックインがあったからと言えるでしょう。

そしてSNS時代のプラットフォーマーたちは、このルールを極限まで活用しました。「ツールのために来て、ネットワークのために居続ける(Come for the tool, stay for the network)」。2010年代以降、私たちの人間関係はプラットフォームの「資産」として蓄積されていきました。私たちはいつの間にか、構造的で無機質な「村」の中に住むことを選ばされていたのかもしれません。

Desocialized Media（脱ソーシャルメディア）

このスケールの追求は、「データ」という、もう一つの重要な副産物を生みました。「データは新しい石油（Data is the new oil）」という考え方ですね。ユーザーが増えればデータが集まり、アルゴリズムが賢くなり、体験が向上してさらにユーザーが増える。完璧なループに思えました。

では、その行き着いた先、2026年の今、何が起きているでしょうか？私たちのスマホに映るのは、もはや「友人の近況」ではありません。誰が発信したのかもわからない、縦型ショート動画の無限スクロールです。そこに一貫した物語はありません。AIがあなたの反応から「信号」を抽出し、「あなたが最も目を離せそうにないもの」を予測して並べているだけだからです。

皮肉な話だと思いませんか？私たちは「パーソナライゼーション」の名のもとに、何時間も「レクリエーショナルなA/Bテスト」を繰り返している。MetaやTikTokが「より中毒性の高い動画」を見つけるための、無料のテスト要員として働かされているわけです。

かつて「つながり」を象徴したプラットフォームは、いまや「脱ソーシャル化（Desocialization）」しています。Metaはいま「接続」ではなく、ネットワーク外の何十億ものコンテンツから推薦される「非接続」型のコンテンツを重視しています。事実、2025年のデータではInstagramの滞在時間の多くが「リール」に費やされています。広告収入の柱も、すでにそこへ移りました。

ここで起きているのは、いわばユーザー体験の「搾取」に近い構造です 。プラットフォームは私たちのデータを「在庫」として扱い、私たちの「アテンション」を最高値で入札した広告主に売り払う。でも、ユーザーは気づき始めています。Appleがトラッキング拒否機能──他社のappやwebサイトを横断してあなたのアクティビティの追跡することを許可しますか、ってやつです──を導入した際、多くの人がそれを支持しました。これはパーソナライゼーションそのものへの拒絶ではありません。自分たちの体験を豊かにするのではなく、広告主だけを豊かにする「不誠実なインセンティブ構造」への拒絶なんです。

認知効果とは何か：外部拡張から内部複利へ

20年間、テック企業の最強の武器だった「ネットワーク効果」と「規模の経済」。ユーザーが増えれば増えるほど価値が増す。スケールすればするほど、競争相手は近づけなくなる。

完璧に見えたこのモデルの延長線上で、私たちが「友人とのつながり」を求めて使っていたソーシャルメディアは、やがて「Desocialized Media」へと変質しました。

そして、ネットワークがスケールする過程で増加したデータは何をもたらしたのか。より良い理解？より豊かな体験？部分的にはそうでしょう。でも、同時に生まれたのは「無限スクロール」「中毒性の高い短尺動画」「絶え間ないA/Bテスト」「最適化され続けるタイムライン」。

データは、私たちを理解し、より良い体験のために使われたのではなく、「私たちを止めない」ために、そして広告主を豊かにするために使われました。磨かれたのは体験ではなく、滞在時間と広告効果。ここにひとつの限界が見え始めているんです。

刺激は増やせます。しかし信頼は、同じ方法では増やせません。なぜなら信頼は、時間と一貫性の中でしか生まれないからです。滞在時間は伸ばせる。でも、「このプロダクトは自分のことをわかっている」という感覚は、ネットワークやデータの規模と、アルゴリズムの精度では生み出せません。

そう考えると、今後10年で勝ち残るプロダクトは、「最も多くのユーザー」を持つプロダクトでも、「最も多くのデータ」を持つプロダクトでもないかもしれません。

重要なのは、量ではなく、深さ。各ユーザーをどれだけ深く理解できるか。履歴、文脈、意図、そして変化までをどれだけ捉えられるか。

各ユーザーを深く理解し、頼まれる前にニーズを先回りできるプロダクト。その理解を広告主のためではなく、体験の質を高めるために使うプロダクト。使うたびに自分仕様になっていく。そして、ふとこう感じる──「このサービスは、私のことをわかっている」。

この感覚こそが、新しい「認知のモート（Cognitive Moat）」として、競争優位性や参入障壁として機能するんです。

Googleマップはあなたの日常のルーティンを学習し、目的地を予測します。Spotifyのdaylistは、一日の特定の瞬間や、特定の曜日にあなたがいつも聴いているニッチな音楽やマイクロジャンルを集め、それぞれの気分にあわせて音楽を流してくれる。Ouraはユーザーが気づく前に健康変化を予測する。結果は雄弁です──Ouraは95%のユーザーを維持し、Spotifyのプレミアム継続率は85%を維持しています。

ユーザーの滞在時間を増やし、広告収益を伸ばすための表面的な「パーソナライゼーション」ではなく、ユーザーを「認知」する能力こそが、次のフロンティアなんです。Forerunner Venturesのファウンダー、Kirsten Greenは「これまでネットワーク効果と規模の経済によって築かれてきたプラットフォームの優位性の源泉は、認知効果(Cognitive Effects)へと移行しつつある」と看破します。

認知効果は、他者ではなく「過去の自分」との関係が効用を増幅するメカニズムです。ネットワーク効果は外部で拡大します──ユーザーが増えればプロダクト全体の価値が上がる。一方で、認知効果は内部で拡大します──あなたとプロダクトとの対話が積み重なれば積み重なるほど、あなた個人にとっての価値が、複利のように高まっていくんです。

認知効果が積み上げる新たなモート

ここまで見てきたように、認知効果は「ユーザー同士のつながり」ではなく、「ユーザーとプロダクトとの関係性」によって価値を積み上げていきます。言い換えれば、「誰とつながっているか」ではなく、「どれだけ自分のことを理解してくれているか」が、モートの深さを決め始めているわけです。

スタートアップにとってはチャンスです。

競争のルールが根本から変わるからです。ネットワーク効果の世界では、規模が競争優位性の源泉であり、カテゴリーを飲み込んだ巨大な勝者がすべてを支配してきました。

でも、認知効果の世界では、ユーザーごとに、「ミクロな関係性の独占」が生まれるんです。​このヘルスケアアプリ、この学習サービス、このフィンテック──「自分のことを一番わかっている」唯一無二のサービスが、人それぞれの数だけ存在し得るんです。何百万人のユーザーがいるかどうかではなく、あなた一人にとっての理解の深さが、すべてを決める世界です。

さらに、大手プラットフォーマーは圧倒的なスケールや流通チャネルを持つ一方で、自らのアーキテクチャやインセンティブに縛られやすい。広告モデルに依存していると、「ユーザーの理解」をユーザーのためではなく、広告主のために使う誘惑から逃れにくいからです。

一方で、スタートアップや特定の領域に特化したサービスは、最初から「ユーザー個人を深く理解すること」を設計の核に据えることができます。一つのドメインにおける圧倒的な「認知の深さ」を、大企業が真似できない参入障壁へと育てられるんです。

大規模なプラットフォームは、平均化された最適解を追求せざるを得ません。数十億人の中央値を取りに行く設計思想では、個人の文脈に深く潜ることは難しいんです。

そして、なにより重要なのは、「時間」という要素です。認知効果は、一夜にしては築けません。日々の小さなインタラクションの積み重ねが、複利のように効いてくるんです。

想像してみてください。仮に、あなたがSpotifyから別のサービスへ切り替えるとしましょう。お気に入りのプレイリストは移行できても、あなたが「コードを書くときはクラシックを聴き、料理中はジャズを聴く」という絶妙な理解までは持ち出せません。カレンダーが会議で埋まっているときに集中するためのトラックを提案し、深夜にメディテーション用の楽曲を差し出す、あの「言葉にしなくても通じる」知性は失われてしまいます。

その喪失は、データの問題ではありません。認知の問題です。

Ouraが本人も気づかない健康変化を予測するとき 、Googleマップが日常のルーティンから目的地を先回りするとき、これらのプロダクトは単にデータを保存しているわけではありません。あなたについて考えているんです。

サービスを離れることは、自分を深く理解してくれている相棒を失うようなもの。それは痛みを伴い、しばしば「離れること」そのものを拒ませるほどの引力を持ちます。

これが、認知効果の正体です。ネットワーク効果が外部のユーザーを増やすことで価値を上げるとすれば、認知効果は「あなた」という内側を深掘りすることで価値を指数関数的に高めていくんです。

一つひとつのインタラクションが知性を研ぎ澄ます。より良い予測がリテンションを促進する。リテンションがより豊かなデータを生む。より豊かなデータが予測を改善する。この好循環は、無理な規模拡大を追わなくても、ユーザー一人あたりの価値を加速させます。

モートは、スケールだけでなく、「時間」とともに深まっていく。これは、長年「規模の論理」に苦しんできたビジネスのあり方を変える、極めて大きなパラダイムシフトです。

今、認知効果を味方につけようとしている企業は、単に便利なツールを作っているのではありません。彼らは「ソフトウェアが人間を理解する方法」そのものを再構築しようとしています。

私たちのニーズを待つのではなく、すでに知っている。注意を奪い取るのではなく、それを守ってくれる。ただの「生産的な道具」ではなく、「自分をわかってくれるパートナー」だと感じさせてくれる。

次の時代の覇者は、あなたに「何が必要か」を尋ねたりはしません。すでに知っているからです。そのとき私たちは、テクノロジーからこれまで得たことのない感覚を受け取ることになるでしょう。「こいつは、ついに自分の味方になったんだ」という手応えを。

それがこれからどう形になり、私たちの生活をどう変えていくのか。それを見極め、どう設計し、どう実装するか。それこそが、新しいプロダクトを創るプレイヤーたちの、これからの素晴らしい仕事になっていくんだと思います。

はい、今日はここまでにしましょう。お疲れさまでした！

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※ 生成AIが客観的な視点でレビューしています🐏🐕

🐏 Behind the Flock

“Sheepcore”で取り上げたテーマをさらに深掘りしたり、補完する視点を紹介します。群れの中に隠された本質を探るようなアプローチを志向しています。

1. ネットワーク効果から認知効果へ

プラットフォームの支配力は「ネットワーク効果」から「認知効果」へと移行している。SpotifyやGoogle Mapsのように、ユーザーの行動や文脈を蓄積し、意図やニーズを先回りして予測する仕組みは、単なる利便性を超えた強い囲い込みを生む。ここで重要なのは、優位性が外的な規模ではなく、個々人への理解の深さに基づく点だ。利用を重ねるほど予測精度が高まり、価値が内側から複利する。LLMの成熟とプライバシー重視モデルの浸透により、この認知型アーキテクチャは現実的な選択肢となった。特定領域に垂直特化し、深く理解を積み上げられるスタートアップには大きな機会がある。将来は、個人の文脈を横断的に管理する「ポータブル認知OS」が登場し、記憶はコモディティ化する。そのとき差を生むのは、体験をいかに巧みに編成できるかだ。次の時代を制するのは、最も多くのユーザーを集めた企業ではなく、最も深く理解した企業である。

2. 脱ソーシャル化されたメディア

SNSは本来、人と人をつなぐための空間だった。しかし2026年現在、その中心はアルゴリズムが推薦する縦型ショート動画へと移行している。TikTokやInstagramのReelsは視聴時間と広告収益の両面で拡大し、Metaは実質的に「Reels企業」と化した。表示される投稿の多くはフォロー外の「unconnected」コンテンツで、AIが膨大な外部在庫から個別最適化して選び出す。かつて知人の投稿を「見に行く」場だったニュースフィードは後退し、いまや私たちはアルゴリズムが予測した動画を受動的に見続ける存在になった。この転換は単なる機能進化ではない。「接続」を掲げて成長したプラットフォームが、体系的な「脱ソーシャル化」へと舵を切ったということだ。共有された公共圏は解体され、個別化された視聴空間へ。そこでは「非接続」は修正すべき問題ではなく、ほぼ達成された目標になりつつある。

3. Spotifyは、あなたの音楽の好みが一日を通して変化することを知っている

Spotifyは時間帯ごとに変化する新プレイリスト「daylist」を開始した。通勤中や午後の散歩、夜のリラックスタイムなど、曜日や時間帯によって異なるリスニング傾向を分析し、ニッチな音楽やマイクロジャンルを組み合わせて頻繁に更新されるのが特徴だ。更新のたびに新曲と、その時間の気分を表すタイトルが付与される。利用者は検索からアクセスでき、例えば「yearning wistful Monday afternoon」のように、その時々の気分を反映した50曲が提示されるなど、Spotifyが一日の音楽嗜好の変化を細かく捉えようとする試みとなっている。

🫶 A Lamb Supreme

The Rest Is Sheepsが日常で出会った至高（笑）の体験をあなたにも。

今週もお休みです 🐏

すべての誤字脱字は、あなたがこのニュースレターを注意深く読んでいるかを確認するための意図的なものです🐑

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