“The Rest Is Sheep”は、デジタル時代ならではの新しい顧客接点、未来の消費体験、さらには未来の消費者が大切にする価値観を探求するプロジェクトです。

役に立つ話よりもおもしろい話を。旬なニュースよりも、自分たちが考えを深めたいテーマを――。

そんな思いで交わされた「楽屋トーク」を、ニュースレターという形で発信していきます。

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🔍 Sheepcore

カルチャー、アート、テクノロジー、ビジネスなど、消費者を取り巻く多様なテーマをThe Rest Is Sheepのフィルターを通して紹介します。結論を出すことよりも、考察のプロセスを大切に。

辛いのがお好き

🐕「お疲れさまですー」

🐏「お疲れさまです。今日、夜何食べに行きます？」

🐕「うーん、どうしましょうか。何かこう、アタマをパキッとさせてくれるような刺激的なもの食べたい気分ですね」

🐏「わかります。最近、ふとした瞬間に無性に辛いものが食べたくなりませんか？韓国料理とか、火鍋とか」

🐕「タイ料理もいいですね。ガパオとかソムタムとか、ちゃんと辛いやつ」

🐏「パッタイじゃなくて、ちゃんと辛いやつ（笑）」

🐕「完全に辛味依存症ですね（笑）」

🐏「そういえば先週、不思議なニュース目にしたんですよね。コーントルティーヤチップスブランドの「Takis」が、初の「チーフ・インテンシティ・オフィサー」を公募したって」

🐕「チーフ・インテンシティ・オフィサーでCIO（笑）。「インテンシティ」って「刺激」ってことですよね（笑）」

🐏「有償のブランドアンバサダー職らしくて、一般投票とライブ審査で選ばれた人に賞金3万ドルが贈られるらしいです。まあ、マーケティングキャンペーンではあるんですけど」

🐕「でも、もはやマイルドな味じゃ満足しない時代を象徴してますね」

🐏「日本でも火鍋ブームとか激辛チャレンジとか、盛り上がってる感じはしますもんね」

加速するスパイシー・ブーム

🐕「はい、データもその体感を裏付けていて。食品業界に特化した調査会社Datassentialによると、2025年第2四半期にアメリカで調査された約4,861店舗のうち、95.5％が少なくとも1品以上の辛いメニューを提供してるそうなんです」

🐏「ほぼ全部じゃないですか（笑）」

🐕「ちなみにチキンを提供してる店舗の割合が95.1%らしいんで、それより多い（笑）」

🐏「辛いメニューが、あの汎用食材のチキンを超えるんですね（笑）」

🐕「アイスクリーム店、ベーカリー、コーヒーショップを含む調査対象の20店中19店以上が少なくとも1品のスパイシーメニューを提供してる計算になります」

🐏「辛いアイスクリーム……想像つかないですけど（笑）」

🐕「実際、中国のマクドナルドではチリオイルサンデーが話題になりましたし、タイ産バーズアイチリをブレンドした「Prikka Spicy Coffee」が国際的な賞を受賞したり、ハバネロの蒸留酒を利用したバーボン「Horse With No Name」が発売されたりと、辛味はすでにあらゆるカテゴリーに浸透し始めています」

🐏「もう、何でもかんでも辛くしちゃえ、っていうノリですよね（笑）」

🐕「ただ、そこにはちゃんと市場のニーズがあるんです。例えば、「スパイシー」と表示された商品を購買する可能性が高いアメリカ人消費者は2025年時点で半数以上に達してて、2015年の39％から大幅に増加してます」

🐏「もうニッチじゃなくて「マジョリティの嗜好」になってるってことですよね」

🐕「Euromonitorの調査によると、2019年から2024年にかけて米国で小売販売量が増加したソースカテゴリーはチリソースだけだったらしいです」

🐏「え、バーベキューソースもマヨネーズもケチャップも伸びてない？」

🐕「はい。チリソースだけが13%も伸びた。つまり、アメリカの食卓における調味料のヒエラルキーが変わりつつあるんです」

世界規模の辛味革命──シンガポール、ベルリン、そして中国

🐏「でもこのスパイシー・ブーム、日本もそんな感じしますよね」

🐕「はい、世界同時多発的に広がってて。シンガポールの観光地ブギス。あそこはもともと広東料理の聖地でしたけど、近年、花椒を効かせた激辛火鍋店が15軒以上も出現して、マイルドな広東料理店を文字通り「駆逐」し始めてます」

🐏「伝統的な味が、新しい刺激に飲み込まれている（笑）」

🐕「ベルリンも象徴的です。歴史的に「味気ない、素朴な料理の温床」なんて不名誉な言われ方をしてきた街ですが、毎年行われてるチリフェスティバルの参加者が2020年の500人から昨年は6,500人以上に増加してるんです」

🐏「ベルリンっ子がジャガイモの代わりに唐辛子をかじり始めた（笑）」

🐕「中国では140万軒ある飲食店の3分の1が、湖南省や四川省の辛味料理を提供してる。その2省の人口は中国全体の10%強しかないのに」

🐏「アメリカもそうですけど、伝統的に辛い料理を食べる文化がなかった地域の人たちが、地域を越えて辛さを求めるようになったってことですね」

🐕「そうなんです。原料メーカーのKalsecが2024年に実施した調査によると、世界の主要12市場において、消費者の3分の2が過去1年間で食事のスパイスの度合いを高めていたらしいです。これ、世界規模のムーブメントなんですよね」

🐏「なんか、TikTokで「スワイシー（swicy）」っていう造語も流行ってるっぽいですもんね。辛さと甘さを組み合わせた言葉らしくて」

🐕「もはや辛さは単なる「辛い」だけじゃなくて、他の味覚と組み合わせた新しい複雑な風味のカテゴリーとして進化してるってことですね」

Z世代が牽引するカプサイシン・カルチャー

🐏「で、このトレンドを一番引っ張ってるのってやっぱり…」

🐕「Z世代ですよね（笑）。NCSolutionsの調査によると、Z世代の51%が自らをホットソース通だって認識してて、35%が辛いものを食べる前にお店で免責同意書に署名したことがあるって」

🐏「免責同意書！「これで死んでも文句言いません」ってことですか（笑）」

🐕「Dave's Hot Chickenっていうチェーン店だと、キャロライナ・リーパーっていう激辛ペッパーを使ったスライダーを食べる前に同意書にサインさせられるらしいです」

🐏「キャロライナ・リーパー。ハバネロより辛いんですか？」

🐕「辛さの度合いを計るスコヴィル値が220万に達することもあるんですけど、ちなみにハラペーニョが最大で約5,000、ハバネロが最大35万。もうオーダーが違う（笑）」

🐏「やばすぎる……こういう激辛なもの食べて目立ちたいってことなんですかね」

🐕「ソーシャルメディアの影響は大きいですよね。#spicyfoodchallengeのタグがついた動画が数千万回再生されてる」

🐏「Samyang Foodsのブルダック炒め麺の動画とか、めっちゃバズってますよね。真っ赤な顔して汗か涙かわからないものを流しながら麺すすってる動画」

🐕「あれ、完全にグローバル現象ですよね。Samyang Foodsの米国売上高は2024年に2億8,000万ドルと前年比2倍以上に急増して、2025年はさらに60%の伸びが見込まれてるらしいです。CEOのKim Jung-sooは「ブルダックをコカ・コーラのような世界的ブランドに育てる」って宣言してます」

🐏「すごいな……でも、人ってなんでわざわざ「痛い思い」までして辛いもの食べたくなるんでしょうね」

@jack_chilcote26

Eating the spiciest noodles in the world 🥵🥵#tastetest

良性マゾヒズムと達成感

🐕「そこで登場するのが「良性マゾヒズム（Benign Masochism）」っていう概念なんです」

🐏「良性マゾヒズム……？」

🐕「心理学者のポール・ロジンっていう人が提唱した概念で、「体が「危険だ、やめろ！」って警告しているのに、頭ではそれが安全であることを知ってる。この「安全な痛み」に対して快感を覚える」っていう人間特有の衝動のことです。バンジージャンプとかジェットコースター、サウナ後の水風呂みたいな」

🐏「死ぬかもしれないというスリルはあるけど、実際には命綱がついていると知っているから楽しめる」

🐕「化学的には、唐辛子の成分カプサイシンを摂取して脳が辛味を「痛み」と認識すると、脳はそれに対抗して、鎮痛作用を持つエンドルフィンや、快楽物質のドーパミンをドバドバ出すんです」

🐏「脳へのハッキング、ですね。辛いものを食べるのは、座ったままで「ランナーズ・ハイ」を手に入れているようなものなんですね」

🐕「はい。しかも体の辛さ受容体は時間とともに適応していくんで、「スパイス・クリープ（spice creep）」っていって、どんどん辛いものに慣れて、さらに辛いものを求めるようになる、自己強化的なサイクルなんです」

🐏「まさにフライホイールですね。一度知ってしまった脳の快楽からは逃れられない（笑）」

文化的オムニボアとグローバル化

🐕「…と、ここまでは「脳が快感を求めている」っていう、どちらかというと生理学的な話でしたよね」

🐏「はい。身体がハックされてるっていう」

🐕「ただ、辛さの流行って、それだけじゃ説明しきれない部分もあって。だって、脳がドーパミンを求めてるだけなら、一人でこっそり食べればいい。でも実際には、激辛チャレンジをSNSに投稿したり、わざわざ話題の四川料理店に並んだりするじゃないですか」

🐏「確かに。一人で食べてたら意味ない、みたいな感覚ありますよね」

🐕「そこには「辛さを楽しめる自分」を他者に見せたい、という動機が絡んでるわけですよね」

🐏「あー……人に見せてる時点で、ちょっと別の意味がある」

🐕「そこで出てくるのが「文化的オムニボア（Cultural Omnivores）」っていう視点です」

🐏「文化的オムニボア？」

🐕「アメリカの社会学者リチャード・ピーターソンが提唱した理論で、現代のエリート層は、伝統的で「洗練された」文化だけでなく、大衆的・ローカルな文化も含めて幅広く楽しめること自体をステータスとするようになった、というものです」

🐏「昔みたいに、「クラシックだけ聴いてます」じゃなくて、「ヒップホップもEDMも聴きます」みたいな？」

🐕「はい。ニューヨーク大学のクリシュネンドゥ・レイ教授に言わせれば、スパイシーフードの地位向上は、かつて労働者階級の音楽だったジャズが知的な教養の象徴になった過程とそっくりだと」

🐏「辛い食べ物も、ジャズみたいに「格上げ」されてるってことですか？」

🐕「レイ教授は、「コスモポリタニズムが遍在するようになったいま、食品分野を含め、あらゆる商品群を消費する能力を示す必要がある」と話してます」

🐏「……ちょっと難しいですね（笑）。噛み砕くと？」

🐕「「どれだけ多様な文化を横断できるか」が、現代のリテラシーになった、ってことです。昔は「クラシックを聴いてます」が教養の証だったとすれば、今は「ヒップホップも四川料理もビール醸造も語れます」の方が「洗練されてる」とみなされる」

🐏「多様性を消費できることが、新たな文化資本、ステータスになってる」

🐕「で、食、とりわけスパイシーフードは、そのコスモポリタニズムを最も日常的・手軽に実践できる領域なんです。四川の麻辣、メキシコのサルサ、韓国の激辛麺を楽しめること自体が、「私はグローバルな文化環境に適応できます」っていうシグナルになってきている」

🐏「味覚が、ちょっとしたパスポートみたいになってるわけですね」

🐕「まさに。特に欧米における辛味食品の台頭は、グローバル化と移民の流入、そしてアジアの経済力と地政学的影響力の拡大と密接に関係しているわけですよね」

🐏「アメリカの文化のるつぼが、味覚の幅も広げてるんですね。ラテン、アジア、アフリカの料理の影響で、国民の辛さ耐性は全体的に高まってる」

🐕「そして、この辛さの文化的地位の向上を後押ししたのが、『Hot Ones』っていうウェブ番組なんです」

🐏「あー、有名人に激辛チキンウィング食べさせながらインタビューするやつですよね」

🐕「そうです。あの番組、昨年8,250万ドルで売却されたんですよ」

🐏「8,250万ドル……！？」

🐕「しかも、出演してるのがビヨンセレベルの超有名人たちなんです。リッチで有名な人たちが、わざわざ自分から恥をかきにいくっていう構図が、辛さを「耐えるべきもの」から「克服すべき挑戦」へと変えたんです」

企業が仕掛ける「辛味」

🐏「で、さっきのSamyang Foodsをはじめ、企業側もこのトレンドに全力で乗っかってますよね」

🐕「企業にとって、辛味は「魔法の杖」なんです」

🐏「魔法の杖？」

🐕「はい、まずはコスト効率。原材料価格が高騰する中で、スパイスは比較的安価に「強い風味」を生み出せます。質の低い原料でも、辛味のパンチを効かせれば、消費者を満足させられる」

🐏「ああ…トウモロコシとか鶏肉といった安価な原料の味をごまかす手段、と言うと聞こえは悪いですけど（笑）」

🐕「次に、健康イメージとの親和性。健康志向が高まる中で、消費者は脂肪・塩分・糖分といったジャンクな要素は減らしたい。でもそれらを抜くと味気なくなる」

🐏「そこで唐辛子（笑）」

🐕「はい、唐辛子なら脂肪分ゼロで強い刺激や満足感を与えられる」

🐏「「ヘルシーなのにパンチがある」が成立する」

🐕「そして3つ目が、SNSとの相性。「激辛」は体験そのものがコンテンツになる」

🐏「「激辛」は視覚的にもエピソード的にも映えますもんね」

🐕「勝手に消費者が動画を上げて宣伝してくれる。フリトレーの「Flamin' Hot」シリーズが年間30億ドルも稼ぎ出すのは、こうした戦略の勝利です」

🐏「ちなみに「Flamin' Hot」っていま売ってるものだけでも26種類あるらしいですよ（笑）。どんだけ辛いスナック食べたいんだと（笑）」

革命からエンゲージメントへ

🐕「ここまで見てくると、「辛さ」って単なる味覚じゃないんですよね」

🐏「と言うと？」

🐕「人って、辛さに少しずつ慣れていくんですよね。さっき話した「耐性のクリープ」です。だから激辛チャレンジみたいに「どこまでいけるか」を試す遊びが生まれる。辛さはいつの間にか、味覚というより「度胸試し」になるんです。強さや勇気を示す、小さな通過儀礼みたいなものですね」

🐏「確かに、「辛いものを食べられる = タフ」みたいなイメージはあります」

🐕「ちなみに、こういう文脈でよく引用される言葉があって」

🐏「なんですか？」

🐕「毛沢東の言葉とされてるんですけど。「唐辛子に耐えられない者は革命家になれない」」

🐏「さすが湖南省出身（笑）」

🐕「ただ、今のZ世代にとっての辛さは、革命家の資質とはちょっと違う」

🐏「ひとりで黙って耐える修行じゃなくて、みんなで「ヤバい！」って言いながら食べるやつですよね」

🐕「そうなんです。強さの証明というより、「参加していること」の証明になった」

🐏「革命の条件じゃなくて、エンゲージメントのツール」

🐕「Takisがチーフ・インテンシティ・オフィサー募集する時代ですからね」

🐏「3万ドルのために免責同意書にサインする（笑）」

🐕「…と、そんな話を聞いていると、なんだか自分の辛さ耐性もアップデートしたくなってきませんか？」

🐏「きましたね（笑）」

🐕「じゃあ、今日のタイ料理は」

🐏「ソムタム、現地レベルで」

🐕「絶対に明日後悔するやつですね（笑）」

🎙️ポッドキャストはコチラ！
※ 生成AIが客観的な視点でレビューしています🐏🐕

🐏 Behind the Flock

“Sheepcore”で取り上げたテーマをさらに深掘りしたり、補完する視点を紹介します。群れの中に隠された本質を探るようなアプローチを志向しています。

1. なぜ今、何もかもが辛くなっているのか

アメリカで激辛ブームが加速している。かつては想像を絶した「キャロライナ・リーパー」級の辛さが日常の食事に浸透し、全米のレストランの95%以上が辛味メニューを提供するまでになった。背景には、Z世代を中心とする支持やグローバル化による食文化の多様化に加え、低コストで強い風味を生み出せる産業側の利点がある。さらに、カプサイシンがもたらす痛覚刺激はエンドルフィン分泌を促し快感へと転化するうえ、味覚の順応がより強い辛さへの欲求を自己増幅させる。辛さは今や挑戦や自己表現の対象となり、極端な刺激は日常の嗜好へと変わりつつある。

2. なぜ人は、痛いのに辛いものを好きになるのか

辛い食べ物が痛みや不快感を伴いながらも好まれる背景には、生物学的・心理学的メカニズムがある。カプサイシンは体内の受容体TRPV1に結合し、有害な熱刺激として誤認された結果、発汗や流涙といった排出反応を引き起こす。しかし、反復的な摂取によって受容体は脱感作し、脳はこの刺激を安全かつ制御可能なものとして再評価するようになる。こうした「制御された痛み」は、ホラー映画に似た「良性マゾヒズム」として経験され、エンドルフィン分泌を促す快楽へと転化する。なお、脂溶性であるカプサイシンは乳製品中の脂肪やタンパク質と結合することで除去され、痛みの緩和に有効とされる。

3. アメリカで続く激辛ブームの現在地

アメリカで激辛ブームが加速している。スナック菓子ブランドTakisが賞金3万ドルのブランド大使を公募した動きは、こうした「刺激志向」を背景にしたマーケティング施策の象徴といえる。多文化的な食習慣の浸透により、とりわけZ世代を中心に辛味嗜好が拡大し、2019年から2024年にかけてケチャップなど主要調味料の販売量が落ち込む中、チリソースのみが13%増と異例の成長を記録した。外食産業でも、低コストで付加価値を高められる手段として辛味が活用され、辛味メニューの提供率は鶏肉料理を上回る水準に達している。もっとも、「spicy」と表記されたメニュー比率は足元で横ばいとなっており、ブームの一服も示唆されるが、検索数は過去最高を更新しており需要の底堅さは続いている。

🫶 A Lamb Supreme

The Rest Is Sheepsが日常で出会った至高（笑）の体験をあなたにも。

今週もお休みです 🐏

すべての誤字脱字は、あなたがこのニュースレターを注意深く読んでいるかを確認するための意図的なものです🐑

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