“The Rest Is Sheep”は、デジタル時代ならではの新しい顧客接点、未来の消費体験、さらには未来の消費者が大切にする価値観を探求するプロジェクトです。

役に立つ話よりもおもしろい話を。旬なニュースよりも、自分たちが考えを深めたいテーマを――。

そんな思いで交わされた「楽屋トーク」を、ニュースレターという形で発信していきます。

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🔍 Sheepcore

カルチャー、アート、テクノロジー、ビジネスなど、消費者を取り巻く多様なテーマをThe Rest Is Sheepのフィルターを通して紹介します。結論を出すことよりも、考察のプロセスを大切に。

ビヨンド・ビヨンド・ミート

🐕「おつかれさまですー」

🐏「お疲れさまです。来週金曜日夜の食事場所ってどうしましょうか？」

🐕「あー、そういえば全然決めてなかったですね。ヴィーガンの人いるって言ってましたっけ」

🐏「あ、でもチーズとかは食べられるみたいです。あと、自分は肉や魚は食べないけど他の人は気にせず食べてね、っていうタイプなんで、お店の選択肢はありそうですよね」

🐕「うーん、どうしますかねー」

🐏「そういえばヴィーガンで思い出したんですけど、最近、一時期よりも代替肉の話って聞かなくなりましたよね」

Beyond MeatとImpossible Foods

🐕「あー、確かに。ちょっと前の「代替肉イノベーション」を牽引したBeyond MeatとかImpossible Foodsとか」

🐏「Beyond Meatの設立が2009年、Impossible Foodsが2011年でしたっけ」

🐕「はい。両社とも、科学の魔法を使って植物性タンパク質をハンバーガーやチキンナゲットみたいな味に仕上げて、健康や持続可能性でそれらを凌駕する製品を提供するんだ、っていう感じでしたね」

🐏「熱狂的なブームは2010年代後半くらいって感じですよね」

🐕「Beyond Meatの商品が全米のWhole Foods Marketに並ぶようになったのが2013年なんで、そのあとくらいからですよね」

🐏「そこから植物由来の材料で本物の肉そっくりに作ったバーガーやソーセージがファストフードチェーンやスーパーで買えるようになった」

🐕「個人的には初めてImpossible Meat食べたのが2017年だったと思うんですけど。今はなきMomofuku Nishiで」

🐏「その頃のImpossible Meatってどんな感じでした？」

🐕「まあ、こんなもんか、と（笑）。でもちょっと未来感ありましたよね」

🐏「確かに、Beyond MeatとかImpossible Foodsの商品ってそれまでの「大豆ミート」とかとは一線を画してる感じありました」

🐕「はい。彼らは単なるヘルシー食品としてではなく、ハンバーガーやソーセージといった「肉そのもの」の代替品として売り出してましたもんね」

🐏「環境保護、動物福祉、健康。大きな3つのテーマで消費者の共感を一気に集めた」

🐕「ビル・ゲイツはBeyond MeatにもImpossible Foodsにも出資してますし、Beyond Meatへのディカプリオの出資なんかも話題になりましたよね」

🐏「2015年の時点でGoogleがImpossible Foodsを買収しようと交渉をしてたけど、3億ドルの提案を創業者のパトリック・ブラウンが断った、って言われてます。で、結局GoogleはそのあとGoogle Venturesを通じてImpossible Foodsに出資することになる。飛ぶ鳥を落とす勢いでしたよね」

🐕「パトリック・ブラウンは2020年のインタビューで「プラントベースの製品は今後15年以内に食品業界において動物由来製品を完全に置き換えることになる」って豪語してました」

🐏「あの当時ってインスタにImpossible Burger載せるだけで意識高いアピールになりましたもんね」

🐕「美味しいかどうかよりも「自分が未来側に立ってる」っていうライトモード的な高揚感、ありましたもんね」

🐏「既存のブランドもそこに乗っかっていった」

🐕「はい、Burger KingがImpossible Foodsと提携してリリースした「Impossible Whopper」や、McDonald'sがBeyond Meatとのパートナーシップで販売したMcPlantとか、植物由来製品の熱狂が一気に広がっていった」

🐏「で、この勢いのまま2019年5月にBeyond Meatが上場したんですよね」

🐕「はい、取引初日に株価が163%上昇したっていう。これは2000年のドットコムバブル期以来、米国主要企業によるIPOの中で最高のパフォーマンスだったようです」

🐏「投資家からの期待値の高さを感じますね」

🐕「Impossible Foodsは未上場ですが、2021年までにトータルで20億ドル以上の資金調達をして、最新の調達時の企業価値は70億ドルだって言われてます」

Eleven Madison Parkのビーガン化

🐏「ニューヨークのファインダイニング、Eleven Madison Park（EMP）のヴィーガン化も、この熱狂の延長線上にある出来事でしたよね」

🐕「ですね。2012年からミシュラン三つ星を維持して、2017年のThe World's 50 Best Restaurantsで世界一に輝いたレストランが、これまでの伝統を捨てて「植物性オンリー」に舵を切った」

🐏「インパクト大きかったですよね」

🐕「どうせ高級レストランのパフォーマンスでしょ、って揶揄する声がある一方で、動物の飼育や消費のあり方を変えることで地球温暖化の影響を抑えようとする取り組みにおいて、これは重要な一歩だと受け止める人もいた」

🐏「「ヴィーガンはもはやニッチな選択肢ではなく、メインストリームの未来だ」っていう強烈なメッセージを世界に打ち出した、そんな感じでしたね」

🐕「Eleven Madison Parkみたいなレストランの最高峰がこうした取り組みをすることで、より大衆的なレストランのメニューも動物福祉や気候変動への配慮を反映し始めるかもしれない、みたいな期待感もありましたね」

🐏「ちょうどコロナ禍で「元のやり方に戻れない」みたいな空気が社会全体にありましたし」

🐕「はい、パンデミック中に環境への目覚めを語ったシェフのダニエル・ハムのストーリーは、気候危機の議論とも響き合っていました。食糧生産による温室効果ガス排出量の約6割を肉が占めるというデータも広まって、「食べることで地球を救う」って価値観が後押ししました」

🐏「さっき話したMcDonald’sとかの取り組みも、こうした流れと重なりますよね」

🐕「ヘルスコンシャスな若者世代から熱狂的な支持を受けたサラダチェーン、Sweetgreenが「2027年までにカーボンニュートラルを達成する」っていう目標を掲げたのも同じ年でした」

🐏「「意識の高い消費」と「未来感」が合体したムーブメントって感じですね」

🐕「背景には複数のトレンドが同時に走ってました。環境への危機感、ヘルスコンシャスなライフスタイル、そしてシリコンバレー的テック信仰。さらにミレニアルやZ世代が「選択で社会を変えられる」って信じてた時代でもあった」

🐏「確かに。「地球にいい選択をする自分」っていう高揚感がありましたもんね」

🐕「環境にやさしいだけじゃなく、投資先としても夢を見せた。Beyond MeatのIPOやImpossible Foodsの巨額調達がその象徴で」

🐏「ある意味、持続可能性とマネーの「二重の熱狂」でしたね」

🐕「だからこそ、Eleven Madison Parkの挑戦は、単なるメニュー変更以上の意味を帯びてたんですね。食の倫理とビジネスの最前線が重なった瞬間」

迎えた転換点

🐏「そして2021年頃から、その理想に対する反動がはっきり見え始めましたよね」

🐕「プラントベースミートの売上もそのあたりから下降線をたどり始めました」

🐏「The Good Food Instituteによると、米国の植物由来肉の売上高は2024年に7％減少し、2021年からのマイナス傾向が続いています」

🐕「ピーク時には100億ドルを超えていたBeyond Meatの時価総額はいまは2億ドル程度。50分の1以下にまで落ち込んでいます」

🐏「株価だけ見ると「別の業界」みたいですよね」

🐕「一因は「テック企業」としてのイメージでしょうね。シリコンバレー的な物語があったからこそ、巨額の資金を集められたし、上場直後に株価が何倍にも跳ね上がったのも事実です」

🐏「確かに。投資家の目には「次のTesla」みたいに映っていたのかもしれません」

🐕「でも、真にこの新しい食文化を支えてきた層――初期の熱狂やハイプに単に乗った人たちではなく、環境や動物福祉に本気で共感して、長期的な変革を支えようとした人たち――が求めていたのは、「環境に良い」だけじゃなく、「もっと自然でクリーンな食品」だったはずなんです」

🐏「でも、初期の代替肉は肉の質感を再現するためにどうしても加工度が高く、「工場で作った食べ物」に見えてしまった」

🐕「その経緯をBeyond Meatのイーサン・ブラウンはこう説明しています。「シリコンバレーの投資資金が、このカテゴリーを本来の「畑に近い食品」から、「ラボで設計されたプロダクト」に変えてしまった」と」

🐏「彼らはもともとは、ミズーリ大学やメリーランド大学の農学部と組んで、中西部やカナダのサスカチュワンの農家と連携しながら製品開発してたんですよね？」

🐕「はい。始まりは「農場に近い」製品だった」

🐏「お金を得てスケールできた反面、「ラボ的」「テクノロジー的」な側面が注目されて、そのせいでブランドの本質がぼやけてしまった。皮肉ですね」

🐕「で、そのプラントベースミートはいまガートナーの「ハイプ・サイクル」でいう「幻滅期」を迎えてるのかもしれません」

🐏「あー、「新技術や新概念は、最初に過大な期待を集め、次に失望で落ち込み、その後に実用化の道筋をたどる」っていう」

🐕「そうそう。代替肉は「黎明期」から「過度な期待のピーク」を一気に駆け上がって、今は「幻滅期」を抜けるための現実的な調整段階にあるとも言えます」

🐕「さらに、ここ数年で価値観の軸が「地球のため」から「自分のため」にシフトしたのも大きいですよね」

🐏「まさに「ライトモードからダークモードへのシフト」ですね」

理想と現実

🐕「そんな流れのなかで、Eleven Madison Parkが、今年の10月14日から肉料理を復活させると発表しました。

🐏「びっくりしました。完全ヴィーガン化の旗手だったのに」

🐕「ダニエル・ハムは財政面とホスピタリティの観点を挙げています。完全ヴィーガンにしてから、企業ディナーや団体予約がほとんど入らなくなったそうです。「30人全員が野菜だけで満足するかというとそれは難しい」って素直に言ってました」

🐏「30人もいれば「やっぱり肉食べたいよな」っていう人は必ずいますもんね」

🐕「それに、ワインの売上も減ったみたいです。「グラン・クリュは肉と合わせたい」っていうワインラバーの心理もあるみたいで」

🐏「なるほど、結局「完全に肉を排除する」っていうストイックさが、結果的にホスピタリティを狭めちゃったわけですね」

🐕「ハム自身、「ビーガンという考え方が排他的になっていた」と振り返ってます。何ヶ月も考えた末に、「お客さんにもっと選択肢を与えることがレストランの役割だ」と気づいたと」

🐏「ただ、2021年にあれほど高尚な理想を掲げてビーガン化しただけに、今回の判断は賛否両論を呼びそうですね」

🐕「ハムも「偽善者って言われるかもしれない」と覚悟してるそうですし、SNSでも批判的な声はあります。ただ、「野菜料理を広めるために門戸を広げる」という選択は、ある意味とても現実的な戦略だと思います」

🐏「去年、Sweetgreen がメニューにステーキを加えたのも、背景は似ていますよね。彼らが実施した顧客調査では「肉のオプションがないと来店しない」層が一定数いると分かった」

🐕「理想とビジネス、そしてホスピタリティのバランス。環境目標を掲げながらも、持続可能な店を維持するために、選択肢を提示することが必要になった、ということなんでしょう」

Beyond MeatとImpossible Foodsの次の一手

🐏「Beyond Meatは、ブランド名から「Meat」を外してシンプルに「Beyond」にしましたよね」

🐕「はい。「肉の代替品」とか「動物性のコピー」を目指すんじゃなくて、純粋に植物性プロテインのトップブランドとして位置づけ直したい、という意思表示ですよね。「自分たちは植物性プロテインの技術で世界一だ」と」

🐏「以前はスーパーの肉売り場に製品を並べて、牛肉や鶏肉と真っ向から競合するスタンスでしたけど」

🐕「でも今は、消費者が求めているのが「肉そっくり」じゃなく、「シンプルで健康的な植物性食品」だと理解して、軸をそちらに移したわけです」

🐏「かなり思い切った戦略転換ですよね」

🐕「Impossible Foodsも同じ空気を読んでます。完全なヴィーガン一辺倒から、フレキシタリアン層を取り込む方向に舵を切りつつあって、「牛肉50% + 植物50%」のハイブリッドバーガーを開発する可能性を示唆してます」

🐏「「フレキシタリアン」って、ベジタリアンに「柔軟な」という意味のflexibleを組み合わせた造語ですよね。環境や健康のために肉を減らしたいけど、完全にやめる気はない、って人たち」

🐕「欧米では若い世代を中心に、こうしたゆるい菜食主義者が増えてますし」

🐏「Beyond MeatもImpossible Foodsも、もはや「代替」という言葉に縛られていない感じですね（笑）」

成熟と民主化、その先へ

🐕「こうした動きって、代替肉市場が「ブーム」の段階を終えて、成熟のフェーズに入った証拠ですよね。Beyond Meatのリブランディングも Impossible Foodsのフレキシタリアン戦略も、顧客の「本音」を改めてつかもうとしている」

🐏「「ヴィーガンや代替肉には興味あるけど、不自然な食品はちょっと…」とか、「完全に肉をやめるのは無理」という声に、正面から応えようとしてるわけですね」

🐕「Beyond Meat って、以前は「Meat」との比較でブランドを語っていたじゃないですか。「肉を超える（Beyond Meat）」っていう。でも、いまは単に「Beyond」と名乗って、動物性か否かっていう物差しから離れようとしてる」

🐏「それは大きな意味のある転換ですよね。比較に依存せず「植物性プロテインそのもの」の価値を打ち出すっていう」

🐏「Beyond Meatや Impossible Foodsが最初に描いていた革命は結局、完全には起きなかったんですよね。食文化ってそんなに一気に置き換わらない」

🐕「でも、「選択肢の多様化」は確実に進みましたよね。プラントベースが当たり前に並び、フレキシタリアンというライフスタイルも広がりつつある」

🐏「クリーンな原料、持続可能性、そして何より「おいしい」っていうシンプルな価値観。結局、消費者は大義より「目の前の安心と美味しさ」を優先しますもんね」

🐕「食品は「おいしくて当たり前」がスタート地点ですもんね。理念だけではリピートは難しい」

🐏「これからの代替肉は、「肉を完璧にコピーする」道じゃなくて、「植物だからこそ」の美味しさをどう引き出すかにシフトしていくってことですね」

🐕「きのこや海藻など、植物ならではの素材感を活かすブランドやレストランが増えそうです」

🐏「世界の代替肉市場は長期的に見れば成長傾向にありますもんね。一時的な熱狂が落ち着いただけで、市場が消滅するわけじゃない。より現実的な形で多様化していく「過渡期」と考えるのが正しいんでしょうね」

🐕「考えてみると、このブームって「食の民主化」だったのかもしれません」

🐏「民主化？」

🐕「以前は「肉か野菜か」「健康か美味しさか」「環境か手軽さか」みたいに二項対立で語られていたのが、もっと個人的で柔軟な選択ができるようになった」

🐏「たとえば、「肉食べる日が続いたから今日は植物性のプロテインを選ぶ」「明日は友達と焼肉」みたいに、シーンごとに選べる」

🐕「アメリカ人の11%がフレキシタリアンだっていう調査もありますしね」

🐏「「0か100か」じゃない時代に入ったってことですね」

🐕「そして企業も「革命を起こす」というより「選択肢を提供する」方向にシフトしてる。Eleven Madison Park も肉を復活させたけれど、野菜中心のコースは残したまま。「どちらも歓迎する」っていう姿勢ですよね」

🐏「選択肢を広げることで、むしろより多くの人にプラントベースの料理の可能性を知ってもらう機会にもなる」

🐕「なので、来週金曜日はヴィーガンの子もいるけど、やっぱり肉もあるお店ですかね（笑）」

🐏「「ヴィーガンか否か」じゃなくて、「みんなが楽しく食べられるか」が大事ですしね」

🐕「ですね。なので、そんな感じで選んでいただければ。あとはおまかせします（笑）」

🐏「え！（笑）」

🎙️ポッドキャストはコチラ！
※ 生成AIが客観的な視点でレビューしています🐏🐕

🐏 Behind the Flock

“Sheepcore”で取り上げたテーマをさらに深掘りしたり、補完する視点を紹介します。群れの中に隠された本質を探るようなアプローチを志向しています。

1. 4年間の完全ヴィーガン期間を経て、Eleven Madison Parkに肉料理が復活

マンハッタンの名店Eleven Madison Parkは、2021年以降約4年間継続した完全ヴィーガン路線を経て、再び肉料理を導入する。シェフのダニエル・ハムは「全員に開かれた場所にしたい」と説明。純粋な理想に基づき菜食へと転換したが、予約やワイン売上、企業イベント需要が伸び悩み、創作の持続も困難になっていた。10月からは7〜9品のコースで、基本はプラントベースの料理が中心となるが料理によっては肉や魚を選振ことができる（完全ヴィーガンも選択可）。背景には、気候変動や食の倫理を考慮しつつもホスピタリティを重視し、選択肢を広げることでビジネスの持続可能性を担保する狙いがある。

2. Beyond Meatが「Meat」を捨て「Beyond」として再出発

Beyond Meatは社名から「Meat」を外し「Beyond」として再出発する。肉の模倣ではなく、そら豆を主原料にした新商品「Beyond Ground」を皮切りに、植物性プロテインを打ち出す路線へ転換。シンプルな原料で高タンパク・低脂質を実現し、プロテイン需要の拡大や健康志向に応える狙い。CEOイーサン・ブラウンはローマ剣闘士の菜食に着想を得て、食事だけでなくリカバリーやスナックなどあらゆる場面での摂取を想定。農業との結び付きを重視し、持続可能なタンパク源としてブランドを再構築する方針。

3. 代替肉人気が低下するなか、Impossible Foodsはフレキシタリアンに狙いを定める

植物由来肉市場の低迷が続く中、Impossible Foodsは「フレキシタリアン」層に成長機会を見出し戦略転換を進めている。ピーター・マクギネスCEOは、商品の「肉らしさ」を強調する新ブランド戦略を打ち出し、包装色を赤に変更、ホットドッグ早食い王を起用し、ステーキやチキンなど品揃えを拡大。米国の約1億人が該当する層を狙い、需要が高い地域・小売店に集中した広告を展開予定。さらに牛肉を50％混ぜたハイブリッドバーガーの開発も検討し、柔軟な選択肢で市場拡大を狙っている。

🫶 A Lamb Supreme

The Rest Is Sheepsが日常で出会った至高（笑）の体験をあなたにも。

※担当者が四十肩の疑いがあるため、今週はお休みです。

すべての誤字脱字は、あなたがこのニュースレターを注意深く読んでいるかを確認するための意図的なものです🐑

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