“The Rest Is Sheep”は、デジタル時代ならではの新しい顧客接点、未来の消費体験、さらには未来の消費者が大切にする価値観を探求するプロジェクトです。

役に立つ話よりもおもしろい話を。旬なニュースよりも、自分たちが考えを深めたいテーマを――。

そんな思いで交わされた「楽屋トーク」を、ニュースレターという形で発信していきます。

🔍 Sheepcore

カルチャー、アート、テクノロジー、ビジネスなど、消費者を取り巻く多様なテーマをThe Rest Is Sheepのフィルターを通して紹介します。結論を出すことよりも、考察のプロセスを大切に。

すべてがKになる

はいどうもどうも、ヨロブン アンニョンハセヨ！（笑）！日曜22時、東京のどこかからお送りしております「The Rest Is Sheep」の時間がやってまいりました。あなたの幸せな週末が終わりを迎えようとしているこの憂鬱な時間帯、いかがお過ごしでしょうか？

突然ですが、気づいたらBTSのメンバーがどんどん兵役を終えてまして（笑）、今月だけで既にRM、V、JIMIN、JUNGKOOKの 4人が兵役を終えて除隊。6月21日にSUGAが社会服務要員としての服務を終えるとついに7人全員が揃うことに。なーんてニュースがアメリカのメディアなんかでも取り上げられてて、改めて韓国エンタメの浸透っぷりを感じますね。

さて、みなさんもご存知の通り、いま「K-」が世界中にあふれています。K-popはもちろん、K-food、K-beauty、K-fashion、K-drama…アルファベットの「K」はすっかり韓国の代名詞となって、韓国発のカルチャーは音楽やドラマだけじゃなく、食文化や美容、さらにはライフスタイル全般にまで広がり——私先日、建築における「韓流ブーム」なんて記事まで目にしましたけど（笑）——今では世界中の若者たちのトレンドをリードしてます。

でも、最初っからこんなふうに幅広く浸透してたわけじゃないんです。最初は日本や中国といった韓国周辺の限られた地域で、韓国ドラマや映画といった特定ジャンル中心のトレンドに過ぎませんでした。それが少しずつ広がって、やがてコスメ、ファッション、グルメなどさまざまな分野へと展開していく。そして今では「K-everything」と呼ばれるほど、韓国カルチャーは多面的な広がりを見せてるんですよね。

今日の「The Rest Is Sheep」は、「韓流」特集。まずはこの「韓流」の起源と、その広がりについて見ていきましょう。

♪ 番組ジングル

韓流（Hallyu）の世界的拡大

まずは「第一次韓流（韓流1.0）」と呼ばれる初期の時代から。こういう話をすると、よく「あれ、今って第何次なんでしたっけ？」なんて先走って言う方がね、必ず出てくるんですが（笑）、あとでちゃんと分かるんでそう焦らずに（笑）。

韓流ブームの始まりは、1990年代後半。韓国のテレビドラマや映画が東アジア、特に中国や日本、そして東南アジアで人気を集めたのがきっかけでした。

背景には、1997年のアジア通貨危機があるんです。この経済危機をきっかけに、韓国政府は「文化こそが次の成長エンジンだ」って考えて、文化産業への支援を本格的に始めました。

その流れの中で、韓国のドラマや映画が積極的に海外に展開されていくんですね。そして2000年、SMエンタテインメントによる初代ボーイズグループ、H.O.T.が北京でコンサートを開いたことで、大きな転機が訪れます。

実は「Hallyu（韓流）」という言葉自体は、一般的には1999年11月19日に中国の『北京青年報』が韓国ドラマのブームについて紹介した記事で初めて使用したとされてます。ただ、それより前にも類似の表現があったっていう研究もあって、まあこの1999年前後から「韓流」という言葉が徐々に使われるようになったっていうのが実情なんだろうと。 そんな中、2000年のH.O.T.の北京コンサートは本当に決定的な瞬間でした。このときには英字新聞『Shanghai Evening Post』も「Hallyu（韓流）」という言葉を使ってコンサートの熱狂ぶりを報じたました。つまり、「韓国って、なんだかカッコいいぞ」と中国の若者たちが感じた、まさにその瞬間だったわけです。ここからドラマや映画を含めた韓国カルチャーが一気にアジア全域に広がっていきます。

具体的な作品でいうと、やっぱり『冬のソナタ』——いわゆる「ヨンさま」ブームですね（笑）——の日本での放送が2003年、そして『チャングムの誓い』が2004年。このあたりのヒット作をきっかけに、韓国ドラマが浸透し始めます。特に日本では「ヨンさま〜」って感じで、中高年の女性たちがブームの中心的な担い手となりました。

続く2000年代半ばには、K-popを中心とした「第二次韓流（韓流2.0）」の時代がやってきます。このタイミングで大きな役割を果たしたのが、SNSやYouTubeなどのデジタルプラットフォームの普及。ミュージックビデオやパフォーマンス映像が瞬く間に世界中に拡散されて、音楽だけじゃなくて、ダンスやファッション、ビジュアルのスタイルまでもが注目されるようになっていきました。

この時代のスターといえば、BIGBANG、KARA、少女時代、東方神起といったK-pop第2世代のグループたち。彼らは韓国国内はもちろん、アジア各国、さらには中東やヨーロッパ、アメリカでもワールドツアーを展開し、グローバルなファンを獲得していきます。

日本でもその影響は大きくて、2011年のNHK紅白歌合戦には東方神起、少女時代、KARAがそろって出場。K-popは中高生から大人世代まで、本当に幅広い層に愛されるようになりました。

そして2010年代、「第三次韓流（韓流3.0）」の時代へと突入します。このフェーズでは、K-popがさらに多様化・高度化して、完全に「世界のポップカルチャー」として本格的に認知されるレベルに達しました。

この時代を牽引したのが、EXO、BTS、BLACKPINKといった第3世代のK-popグループたち。彼らはデビュー当初から「世界市場」を見据えていて、多言語での楽曲展開や、SNSを使ったグローバルなファンコミュニケーションを当たり前のようにこなしていきました。

特にBTSはすごかったですよね。アメリカのビルボードチャートで1位を獲得し、グラミー賞にもノミネートされるなど、名実ともに世界的なトップアーティストになっちゃいました。BLACKPINKも欧米の音楽賞やフェスに引っ張りだこで、K-popはもはや「韓国発の音楽」という枠を超えて、「世界標準のポップカルチャー」として定着していきます。

この勢いは音楽にとどまりません。K-beauty（韓国コスメ）、K-food（韓国グルメ）、K-fashion（韓国ファッション）、さらにはウェブトゥーンやオンラインゲームまで、韓国発のコンテンツはあらゆる分野で世界を席巻していきました。

今や世界中の若者たちが韓国風のメイクやファッション、ヘアスタイルを取り入れて、韓国料理店やカフェは各国の都市で大人気スポットに。韓国カルチャーは、「憧れのライフスタイル」として、みんなの日常に自然に溶け込んでるんですね。

そして、いま私たちは、『パラサイト』のアカデミー賞作品賞受賞、社会的現象にもなったNetflixの『イカゲーム』、そして『愛の不時着』『梨泰院クラス』『イ・サン』といったK-dramaの国際的成功——これらは単なる「韓国のエンタメ」じゃなくて、「世界最高峰のエンタメ」として認められてるレベルと言って良いでしょう——とともに、「第四次韓流（韓流4.0）」とも言える新たなフェーズの中にいます。

Netflix、Disney+、Amazon Prime、Apple TV+といった世界の主要ストリーミングサービスがこぞって韓国コンテンツに投資している。つまり韓国のクリエイターたちは、最初から世界市場を前提とした制作環境を手に入れたわけです。

音楽では、第4世代アイドル——NewJeans、IVE、LE SSERAFIM、aespa、(G)I-DLE、ITZY、Stray Kidsなど——が、Z世代の感性をしっかりと捉えながら、TikTokでのバイラルを意識した戦略的な楽曲展開や、多言語対応、文化的背景に配慮したマーケティングを展開しています。

「韓流4.0」は、単なるエンタメのブームを超えて、「韓国というブランド」そのものが世界の憧れとなった時代。ファッション、美容、ライフスタイル、そして価値観に至るまで、韓国発のカルチャーが世界のトレンドを牽引する、まさに「総合エンタメ帝国」の到達点と言えるでしょう。

K-pop的ファンダム文化

さて、ここまで韓流の大きな流れを見てきましたが、その中心にあり続けているのがK-popです。そしてK-popを語るうえで、実は欠かせない重要なポイントがあります。それが、「ファンダム文化」なんですね。

K-popの魅力は、音楽やダンスのクオリティが高いっていうだけじゃないんです。むしろその真髄は、この「ファンダム文化」にあると言ってもいいでしょう。

「ファンダム」っていうのは、特定のアイドルグループやアーティスト、俳優、作品などを熱心に応援するファンの集団のこと。彼らは単なる受け手じゃなく、「推し」を支える当事者として、SNSでの拡散、グッズの購入など、様々な形で「応援の可視化」を行います。このファンダムの熱量こそが、K-popを、そして韓流そのものを、世界的なムーブメントへと押し上げる原動力になってきたわけです。

韓流コンテンツは、こうした強力なファンダム文化を基盤として、まるで一つの巨大なエコシステムのように発展してきました。そして今、そのエコシステムの中から、さらに新しい、面白いトレンドが次々と生まれてきているんです。

っていう話をする前に一曲いきましょうか。BTSのファン（ARMY）が組織的に大量購入してチャート順位を操作してるんじゃないかって疑惑をかけられた（笑）、『Butter』。

♪ BTS "Butter"

広がる「K」の世界

さて、ここまで振り返ってきたように、K-popやK-dramaといった韓国発のコンテンツが世界に広がる中で、実はそれ自体が韓国という国の「広告」みたいな役割も果たしてきたわけです。

つまり、音楽とかドラマ、アイドルや俳優を通じて、韓国のライフスタイル全体への憧れを世界中で喚起して、その結果、ファッション、コスメ、フード、観光など、さまざまな韓国発の消費行動へとつなげていった。これが韓流戦略の要の部分なんですね。

でも最近では、この「韓流」の圧倒的な勢いを韓国以外のブランドが、どんどん活用し始めてるんです。つまり、韓国カルチャーを起点にしたブームが、「韓国」っていう枠を超えてより広いグローバル現象に発展してる。これが今、とてもおもしろい流れです。

たとえば、Louis Vuitton、Dior、Gucciといったラグジュアリーブランドは、かなり前からK-popアーティストや俳優の影響力に注目してきました。そして今では、彼らが次々にブランドアンバサダーとして起用されているんですよね。

具体的には、BTSのJUNG KOOKがCalvin Klein、JIMINはDiorとTifferny、VはCelineとCartier。BLACKPINKのメンバーもすごくて、JENNIEはChanel、LISAがCeline、JISOOがDior、ROSÉはYves Saint Laurent。それ以外にももう数えきれないほど（笑）。

で、これは単に「人気があるから」起用されている、っていうだけじゃないんですよ。ラグジュアリーブランドは、韓国のセレブリティを単なる広告塔としてではなく、韓流の圧倒的な盛り上がりと、彼らが持つとんでもない「影響力」、そしてその背後にいる「強力なファンダム」の存在をしっかり計算しているんですよね。

アイドルが着る服、使うコスメ、身につけるアクセサリー。そういった情報はすぐさまSNSで拡散され、世界中のファンが一斉に注目します。ブランド側も、そうした熱量を利用して、アンバサダーを通じたファンとの「直接的なコミュニケーション」を重視するようになってきた。つまり、「見せる広告」から、「巻き込むマーケティング」へとシフトしているわけです。

この動きこそが、韓流カルチャーが単なるブームではなく、グローバルなブランド戦略の中核にしっかり食い込んでる証なんですよね。

K-pop化するF1

そしてもう一つ、韓流の波が韓国コンテンツそのものを超えて広がってる、興味深い現象について紹介しておきましょう。それは、なんとF1（フォーミュラ1）の世界なんです。

F1っていうと、かつてのメインターゲットは完全に男性、それもどちらかというと、おじさん世代でした（笑）。タイヤの種類がどうとか、空気圧とかグリップとか、エンジンの技術的仕様がどうとか、そういった小難しいことをマニアックに語るのが好きなコアなファンが支えていたスポーツでしたよね——私は学生の頃よく期末試験直前の週末とかに現実逃避でF1中継見てましたけど（笑）。

でも、今は全然違うんです。特に2018年にNetflixで『Drive to Survive』というドキュメンタリーシリーズが始まって以降、F1のイメージは一変しました。

まず、女性ファンが爆発的に増えた。そして彼女たちは、従来のF1ファンとは全く違う楽しみ方をしてるんです。マシン性能のスペックや技術的な話よりも、ドライバーたちを一人一人のキャラクターとして捉えて、まるでアイドルを応援するかのように楽しんでる。

7度のワールドチャンピオンを獲得した圧倒的な強さと同時に脆さも見せるルイス・ハミルトンの人間的な魅力、ランド・ノリスのゲーマーの一面、角田裕毅のジョークスターっぷり、「私たちはF1界のカーダシアン一家だ」と言い放つシャルル・ルクレール——それぞれのドライバーに「推し」としての魅力を見出して、SNSでファンアートを作ったり、応援動画をアップしたり、グッズを集めたりする。レースの話より、ドライバーのファッションやオフのストーリーがバズるなんて、かつてのF1ファンたちはビックリです（笑）。

そしてドライバー側も、この変化に敏感に反応している。InstagramやTikTokで積極的にファンとコミュニケーションを取って、レース以外のプライベートな一面を見せて、意識的にファンが「推し活」しやすい環境を作ってるんですね。

さらに面白いのが、ファンたちがドライバー同士の関係性まで楽しんでること。仲良しコンビや、ライバル関係、チームメイト同士の微妙な距離感——そういうのを「尊い」って言って楽しんでいる（笑）。

はい、実はこうした現象は「K-popification（K-pop化）」と呼ばれてます。K-popをはじめとした韓国カルチャーが生み出してきた、強力なファンダムの形成の仕方、アーティストとファンの双方向のコミュニケーションの取り方、SNSを駆使した拡散戦略、そしてファンの「推し活」を促すような体験の提供といったK-popという文化の「構造」そのものが、F1のような異なる分野に広がって、新たなファン層、特にZ世代や女性たちを惹きつけているってことですね。

さて、そろそろ番組も終わりの時間が近づいてきました。

今日は「韓流1.0」から始まって、K-popのファンダム文化がいかに世界中に広がっているか、さらには韓国以外のブランドがその力を活用している様子、そして最後にF1までもが「K-pop化」している現象まで見てきました。

改めて感じるのは、韓国カルチャーのパワー、すごいですね。ファンとアーティストの関係性、SNSでの拡散戦略、そして「推し活」というK-pop的な楽しみ方そのものが、音楽からスポーツまで、あらゆる分野に影響を与えているのは本当に興味深いです。

それでは最後に一曲。今月末公開のブラッド・ピット主演映画『F1』のサントラから、Roséの『Messy』をお送りします。現代K-popを象徴するアーティストがF1映画の楽曲を手がけるなんて、まさに今日お話ししてきた「K-pop化」と「韓流の世界展開」を象徴するような一曲です（笑）。

ええと、ところで、結局いまって韓流第何次なんでしたっけ（笑）？まあ、いいですね（笑）。それではまた来週、アンニョンヒ ガセヨ（笑）！

♪ Rosé "Messy"

🎙️ポッドキャストはコチラ！
※ 生成AIが客観的な視点でレビューしています🐏🐕

🐏 Behind the Flock

“Sheepcore”で取り上げたテーマをさらに深掘りしたり、補完する視点を紹介します。群れの中に隠された本質を探るようなアプローチを志向しています。

1. K-everything：止まらない韓国カルチャーの快進撃

「K-everything」という言葉は、音楽や映画、ファッションをはじめ、食、ゲーム、テクノロジーに至るまで、韓国文化があらゆる分野で世界に広がっている現象を象徴している。その中心にはK-popの国際的な成功があり、SMエンタテインメントのような企業は、国家のソフトパワー戦略を支える重要な役割を果たしている。韓国は「文化が先行し、経済が後に続く」モデルを取り、「韓国はクールだ」というイメージを世界に発信することで、ブランドや産業の成長を後押ししてきた。こうした流れの中で、K-everythingは今や、韓国全体を体現する文化ブランドとなっている。

2. 再び世界を席巻するK-beauty

K-beautyの世界的ブームから10年。TikTokと若い消費者に後押しされ、新たなインディーズブランドたちが再び米国市場を席巻しつつある。K-popや韓国料理など「韓流」の拡大も追い風となり、米国の小売業界もK-ビューティーに注目。多様な肌色への対応やインフルエンサーとの連携など、現地ニーズにも柔軟に対応している。K-beautyは単なる流行ではなく、グローバルな美容業界の構造そのものを変革する存在となっている。

3. 韓国人ブランドアンバサダーのすべて

K-dramaの俳優からK-popアイドルまで、高級ブランドは長い間、韓国のセレブリティの人気を認識してきた。ファッションの面でも、ブランドアンバサダーとして起用される韓国のセレブリティの数が増加しており、彼らの影響力や強力なファン層の証となっている。Stray Kids、BLACKPINK、BTSのメンバーや、Gong Yoo、Song Hye Kyoなどの俳優を含む、ラグジュアリーファッションブランドのアンバサダーを務める韓国芸能人の（ほぼ完全）リスト。

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